2004-12-16 10:30:00 来源: (国家体育总局体育科研所研究员蔡俊五) 网友评论篇
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近年来我国体育赞助市场疲软，正在滑坡。我国体育系统1997和1996相比，赞助总值从6.84亿元下降到4.80亿元，下降幅度达30%。平均每次赞 助性比赛的赞助金额从5.99万元下降到2.06万元，下降幅度高达66%。
这一状况和近年来国际上体育赞助大好形势背道而驰。1996年全球赞助总值为54亿美元，比1995年增长15%。美国1996年的体育赞助总额为35.4 亿美元(=人民币290亿元左右)比1995年增长16%，大约相当于我国的60倍。我国1997年的体育赞助总额大体只相当于美国1995年体育赞助总额排 名第三的可口可乐公司(约5500万美元=人民币4.5亿元左右)这一家公司的赞助总额。
此外，这一状况也和我国近年来广告事业的越来越红火的局面十分不协调。1998年我国广告总产值为538亿元，比前一年增长16.4%。增长率是 预测中的1999年全球平均增长的4倍。同为沟通手段，大环境和背景也都相同，为什么会出现“冠盖满京华，斯人独憔悴”现象呢?我认为这和 普遍认为的经济大环境不好关系不大，只能从体育赞助自身中来找原因。原因很多。我认为最重要的是近年来我国体育赞助的策划和实施水平 原地踏步，没有明显的、实质性的提高，导致赞助的效益不高。商家花上几万、几十万甚至几百万的辛苦钱满怀希望地前来赞助，结果实际回 报寥寥无几，感到得不偿失。从而大大挫伤了商家的赞助积极性。因此，当务之急是大力提高体育赞助的效益，增强其魅力。让赞助商感到有 利可图，物有所值。这是当前振兴我国体育赞助事业的根本大计。
体育赞助共同体由赞助方——企业、被赞助方——体育部门、经纪人和传媒等4方组成。在提高体育赞助效益方面，经纪人首当其冲，肩负着第 一重任。
我国体育经纪人在提高体育赞助效益方面如何进一步发挥更大作用呢?我想谈4点看法，和大家商榷。
1，认清体育赞助的性质和特征，明确自身的主要任务。
2，通过最大限度地接触目标受众，来扩大目标顾客的范围。
3，不断创新，扩大企业的知名度。
4，通过形象转移和美妙的创意，提高企业的美誉度。
一，认清体育赞助的性质和特征，明确自身的主要任务
体育赞助是一种新兴的商业沟通手段。我们知道，现代营销体系通常分为4大系统；产品、价格、销售和沟通。只有当这4大系统尽善尽美，而 且密切配合、协调发展时，企业的营销方能取得最佳效益。其中沟通的任务是在企业和公众之间架设一座桥梁，向公众传递信息和施加影响， 达到提高企业和产品的知名度，美化企业形象，扩大产品销售，增加市场份额等目的。沟通的手段有4种：广告、促销、公关和赞助。赞助是在 前3种古老沟通手段的基础上发展起来的。
而且最早是60年代中叶在英国以体育赞助的形式出现的。由于体育赞助最集中、最全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而在所有赞助方 式中一直遥遥领先，独领风骚。1996年全球赞助总值54亿美元中，体育赞助为35.4亿美元，占赞助总值的66%。
体育赞助是指：企业(赞助者)和体育部门(被赞助者)之间以支持(金钱、实物、技术或劳务等)和回报(冠名、广告、专利和促销等权利)的等价 交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为。
具体讲有5大特征：
——“企业”作为赞助者，“体育部门”作为被赞助者，两者构成赞助共同体，缺一不可。这是前提。
——“支持”和“回报”之间的等价交换是中心。以支持换回报，以回报换支持，两者进行等价交换。这是赞助区别于捐赠和其它任何一种沟 通手段的最本质的特征，也是一切赞助活动的出发点和归宿。
——“共同得益”是目的。赞助者之所以不惜重金向被赞助者提供各种“支持”，是为了达到其商业沟通目的。而被赞助者给赞助者各种“回 报”的前提，则是从赞助者那里获得“支持”，以解决自身生存和发展的问题。通过“赞助”而各得其所，共同得益，这是赞助双方的共同目 的。舍此，赞助就难以形成。即使形成，也难以持久。
——“平等合作”是方法。赞助双方的关系是平起平坐、平等合作、互惠互利的双赢关系。双方绝对平等。谁也离不开谁，也无高低贵贱之分 。双方只有精诚合作，才能得其所哉；只有同舟共济，才能共同得益。
——“商业行为”是性质。赞助双方的各自利益都是通过“支持”和“回报”之间的等价交换而获得的。这表明赞助既有使用价值，又有交换 价值。从而注定它的性质是一种商业行为。和捐赠有本质区别。
体育经纪人的根本任务就，通过中介工作促成体育赞助成交，努力提高体育赞助的质量和效益，力争把体育赞助这块蛋糕做成，并且尽可能地 做大、做好，让赞助双方都能从中获取最大利益。这既是活跃体育赞助
