2004-12-16 10:30:00 来源: (国家体育总局体育科研所研究员蔡俊五) 网友评论篇
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的骄人成绩，成了借助体育飞黄腾达的典范。如今，一提到体育 ，人们很快地就会想起可口可乐；相反，一提到可口可乐，人们也就会很快地想起体育。真正实现了“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的追 求。可口可乐如此这般地伴随着体育一道辉煌。因而也就理所当然地连续多年在世界名牌榜上数一数二了。
(二)通过精美创意，使企业和品牌鹤立鸡群
在同类商品琳琅满目、品质差异日益缩小的情况下，重塑商品个性特征，使之独树一帜，吸引人们的注意，这是当今市场营销的一大趋。欲达 此目的，最简易的方法莫过于“节外生枝”，即从商品以外的地方着手，选择一项外部因素融入商品之中，使之作为商品本身差异化的特征而 不同反响。于是便引发出了一种行之有效的、日益成为企业营销新主流的“生活形态和事件营销”。
所谓“生活形态和事件营销”是指企业以合伙人的身份出现，通过组织或赞助广大老百姓所关心和喜闻乐见的活动和事件来开展营销活动。这 一营销方法的要害是攻心为上，深入到老百姓的日常生活中去，和他们建立同呼吸，共命运的伙伴关系，分享他们的价值观，分担一部分责任 ，想他们之所想，乐他们之所乐，急他们之所急。这是从根本上获取人们的好感、同情、理解、亲近和尊敬，美化和巩固企业形象，增强其差 异和特色，使之锦上添花、鹤立鸡群的最佳途径，也是闯名牌、扩大产品销售的不二法宝。
传统沟通手段由于受时间、空间和方法手段的限制，因而较难成为生活形态和事件营销的有效手段而使商品明显地差异化。而体育赞助在这方 面又是得天独厚，享有“生活形态和事件营销得器”的美称。这是因为作为赞助对象的体育领域及其活动和事件本身都正是广大老百姓在日常 生活中十分关心和喜闻乐见的事情，而且涉及的范围非常宽广，无论是活动的时间和空间，还是回旋的余地都很大，企业可以充分发挥主观能 动性，随心所欲、别出心裁地借助赞助来上演出一幕幕生活形态和事件营销的精品。例如，正当广大球迷为中国足球后备力量空虚、后继乏人 而痛心疾首、期盼救星之际，健力宝公司挺身而出，当仁不让地不惜重金赞助青年足球队去巴西进行为期两年多的训练，成功地制造了一个激 动人心的“足球事件”，并且取得了喜人的成就。这批小将不负众望，学成归来之后不少人成了国家青年队甚至国家队的栋梁之材。李金羽更 成了当今赫有名的大球星。这种造福于民、造福于足球、和广大球迷心连心的善行义举，一下子就给健力宝蒙上了一层奇光异彩，使其形象明 显地区别于其它同类企业、商品和品牌。这种方法所创造的沟通效益之深之远，是其它任何一种沟通手段所无法比拟的。
而欲达此目的，非精美的创意莫属
“创意”是广告界的专用术语，专指塑造广告艺术形象的过程和技艺。现已被其它许多领域所接受，泛指具有艺术性和形象思维特征的创造性 思维活动。创意是一种抽象性的、可以意会，难以透彻言传的概念。它似乎是一种灵感，一种突发的思想火花，一种个人的丰富想象力和构思 对象之间的出人意料的、令人拍案叫绝，难以忘怀的结合，一种从独特、新奇的角度对某一事物和实践活动所进行的别出心裁的思维……。人 们在进行艺术创作之前，必须有相构思，除了明确写什么、怎么写、写到什么程度之外，尤为重要的还要明确如何与众不同、以什么为卖点， 靠什么来吸引人等等，这就是创意的况味。总而言之，创意的关键就是艺术创新，在给人一种艺术享受的同时，来达到创意者预期的目的。 由于和广告一样，赞助必须具有鲜明的形象个性，只有标新立异、无中生有、别开生面、独树一帜、出人意料、闻所未闻，才能吸引人们的注 意，激发人们的兴趣，取得沟通效果。因此，创意理所当然地成了赞助的灵魂，在赞助策划特别是个案策划中起着举足轻重的作用。 赞助创意就是赞助人员对赞助活动所进行的创造性思维活动，是对未来赞助活动的主题、内容和表现形式所进行的艺术性的构画。
体育赞 助是一门综合性艺术。涉及到商业、体育、文化、心理、美术、音乐、文学、新闻、传媒、广告等等领域。只有综合运动用上述各个领的精华 ，并且结合各个赞助企业及其所赞助的活动的特征和主题，经过艰苦卓绝的创造性的思维劳动不断有所创意，才能策划出不同凡响、引人入胜 ，充满魅力的赞助精品，令人耳目一新，给人一种艺术享受，像行云流水那样，让受众自然而然地接受赞助者的意图，在不知不觉中中了赞助 者的沟通圈套，对之产生了良好而深刻的印象，乃至购买的欲望。这方面切忌千篇一律、陈词滥调、公式化、概念化、模式化、了无新意、跟 着别人亦步亦趋，以致令人生厌，一看到这样的电视镜头，马上就摁电钮换频道。
我国体育赞助的潜力非常大。德国去年体育赞助总值占广告总值的6.6%。若按此比例，我国体育赞助总值应有35.5亿元左右。而目前实际情况 只有5亿左右。这就是说还有6倍的发展潜
