2004-12-16 10:30:00 来源: (国家体育总局体育科研所研究员蔡俊五) 网友评论篇
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；色彩要有一 定的反差，以利于远处识辨；摆放位置要尽量放在大多数人目力所能达到的地方；摆放的方式要别出心裁，能够引起人们的注意和兴趣。所有 这些都非常重要。要尽力做好，稍不注意，就会前功尽弃。一定要牢记：欲多则不达!经常看到有的广告牌上密密麻麻地写满了字，恨不能把所 有的信息都一股脑地全盘托出。结果是远处看去黑茫茫一片，什么也看不清。
3，曝光度
曝光度是指各种回报措施特别是广告在现场观众以及电视、报纸等媒体出现的力度和频率。它一方面和能见度有很大关系，另方面又取决于回 报措施和广告的内容和力度，如：赞助活动从开始谈判——签约——实施——结束整个过程中各种媒体对活动以及赞助者的报道和炒作的力度 和频率，包括参与报道的媒体数量，报道量，报道次数，赞助企业领导人、名称以及标识在报道中出现的力度、时间和次数；冠名赞助商的冠 名权的使用范围、时间等。
在各种回报中，效果最好、影响最大、因而也最具魅力、最受欢迎的回报莫过于媒体特别是电视的曝光度和曝光率。因此要以此为核心来策划 回报。
4，可信度
可信度指各种回报措施特别是广告的真实性和可信任性。决定回报可信度的一个重要因素是赞助企业的产品和所赞助的对象之间有没有内在联 系。联系越大，可信度也就越大。世界冠军用现身说法来推荐体育用品，其效果不言而喻。
5，综合度
即以体育赞助为龙头，其它各种沟通手段密切配合，优势互补。体育赞助和广告、促销和公关等其它营销沟通手段相比，虽然有许多优势，比 如观众多、影响大、见效快、价廉物美等等，但是无庸讳言也拥有一个致命弱点。那就是它能直接提供的信息太少。绝大多数赞助能够直接展 现在公众目前的回报只能是企业、商品或品牌的名称和标识。这些信息虽然至关重要，但是仅仅凭借这些一鳞关爪的信息，还不足以令人们对 企业、商品和品牌产生全面、完整、详细的印象和认识。例如，通过近几年足球甲A联赛的影响，许多球迷都能如数家珍地随口说出北京国安， 大连万达，上海申花等俱乐部赞助商的名称，但是不一定都知道这些赞助商是干什么的?其主要产品是什么?有哪些特色?价格如何?售后服务怎 样?……因此，对这部分球迷来讲，这些赞助商赞助的意义就不大了。为了弥补这一致命弱点，就要以体育赞助为龙头，同时带动一些广告、促 销和公关等其它沟通活动，将这4者有机地联合在一起，做到相互支持、密切配合、优势互补、相得益彰、形成一种合力，使之产生巨大的规模 效益和轰动效应。这就是说，体育赞助不宜天马行空独来独往，只有和其它沟通手段密切配合，才能如鱼得水，如虎添翼，获取更好效益。当 然，这样做需要花较多的钱。目前国际上流行一种“1+2=3”的说法，即如果赞助的预算是1元的话，那么就另加其它沟通手段的配合预算2元， 总共需要3元。而这一点目前在我国还远远没有得到应有的重视。目前企业开展体育赞助时绝大多数都是单打一，就赞助论赞助。单枪匹马、孤 军作战的现象比比皆是。笔者和许多老总们谈到这一点时，他们都承认还没有这方面的意识。这也是许多企业赞助效益不高的一个重要原因,值 得我们重视。
三，加强企业的品牌和形象建设，提高企业的美誉度
企业的品牌和形象是企业的灵魂，也是企业的最大财富。因此美化和巩固企业的品牌和形象，成了每个企业的首要目标。实现这一目标的主要 途径有两个，一是形象转移，二是通过精美创意，使企业和品牌鹤立鸡群。而赞助在这方面有着得天独厚的优势。只要我们抓住这两个卖点， 做足文章，就一道能桡到企业家的痒处，吸引他的注意力。
(一)形象转移
是指通过赞助使人们产生联想，把赞助对象的某些独特的、美好的形象特征转移到企业或产品形象上来，使之增光，从而能有效地提高和维护 企业的形象。例如各种类型的体育活动除了具有健美、青春、竞争、创新、快乐、朝气、活力等共性外，还分别具有各自的个性特征，如世界 性、民族性、刺激性、轰动性、坚韧性、宣泄性、高雅性、休闲性、灵巧性、男性、女性、老年性等等。物以类聚，人以群分；近朱者赤，近 墨者黑。一个企业如果经常赞助某些体育项目的话，久而久之人们就会把它和这些体育项目联系在一起。无形当中就会自然而然地把这些体育 项目的特征转化到企业身上，从而有利于提高和巩固该企业在人们心目中的形象和地位。以可口可乐为例，它的形象追求是健身、青春、活力 、竞争、国际性、消闲、“刺激”、群众性和快乐。而这些形象特征正好和体育的形象特征完全吻合。因而该公司从1928年首次赞助奥运会开 始，就一直和体育结下了不解之缘，从不间断地赞助体育。由于持之以恒，又舍得狠下本钱，加上不断精益求精，引人入胜，因而极其成功地 把体育的美好形象转移到自身企业及其产品和品牌的形象上，取得了举世无双
