什么是异业联合营销的成功要诀与失败教育

    托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中就“公司如何应对平坦化”时分析认为，当世界变得平坦，并且你也感到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力去迎接挑战，而不是修建各种保护墙。世界上最好的公司是最善于合作的公司，在一个平坦的世界里，越来越多的工作要通过合作才能完成——不管是公司内部的合作还是公司之间的合作。商业下一阶段的价值创造，无论是在科技、生物、纳米技术、半导体、市场还是制造业领域，都将是十分复杂的，没有任何一家公司或部门能够独自胜任。每一家企业都被置于一个平台之上，大家在这个平台上进行纵向、横向、立体交互式的资源整合，市场联合，经营策动，你依靠我，我连着你。

    在《世界经理人》连续四年进行了中国管理实践的十大评选，2003年的EVA价值管理、渠道创新，2004年的供应链管理、并购中的文化整合，2005年的品牌价值管理、整合营销传播，2006年的营造创新的环境、情商管理，在这些关键词中，无不透射出联合、合作、竞合的商业价值趋向，而异业营销（异业联合）作为很多企业惯用的经营策略则进一步诠释了全球商业竞争价值链的主题。

    异同合作、共生营销，开启 “商业圣经”

    在2005年的营销版图中，可口可乐的“网游”模式无疑成为当年最成功的异业营销案例。2005年4月，可口可乐（中国）与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河，一时间全国大中城市的网吧呈现出可口可乐“一片红”的视觉大冲击景象，后来娃哈哈、百事可乐等饮料企业的跟进模仿与果断出击，才平息了网友们胃口上的抗议。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，真正实现了双赢的目的。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式在带来新的消费群拓展模式的同时，也进一步强化并开启了行业巨头之间的“异同合作、共生营销”的“商业圣经”。

    无独有偶，惠普和百度在2006年10月也宣布，今后惠普公司将在中国大陆销售的部分电脑系统中预装百度搜索系统。自2006年10月起的1年内，惠普公司面向大陆市场销售的Pavilion和Presario系列品牌电脑都预装上百度搜索，该系统预装到IE首页和浏览器地址栏，用户无需登陆百度主页，即可直接使用百度进行网络搜索。而在此之前，Google和戴尔也在2006年5月达成协议，戴尔公司今后工出厂的新计算机中都将预装Google公司的桌面搜索软件和工具栏。

    虽然“流氓软件”向“强盗软件”这种转向，使得主动劫持浏览器的做法更容易引发用户的抗议，虽然从用户体验角度来看该合作的实施对于搜索引擎用户的使用习惯很难产生较大影响，但我们应该看到细致入微的渗透式联合已经在各行各业之间展开。传统IT产业和新兴互联网产业的融合正在成为一种趋势，而异业营销有助于双方产品和用户的互相渗透。融合背后直接的竞争也日益明显，且从地下转到地上，我们从美国市场微软和Google新旧势力的角逐也可见一斑。

    异业整合将分散的各利益主体共置于一个公共的平台上，各种资源汇集、交互，寻找与联合的各方在此均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很显然，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。从这个角度讲，异业营销大受追捧就是情理之中了。

    但笔者并非将异业营销作为一个新概念来看待，原因是这种资源的整合早在很多年前就随着竞争的深入和充分而被广泛应用。特别是在这些年的家电、IT圈，这种资源捆绑式的销售已经做到了登峰造极、有恃无恐，甚至开始惹得消费者的极其反感。难道异业营销看上去真的很美吗？异业营销真的就是“万能药”了？在那些成功的案例背后，异业营销果真在不同行业之间可以屡试不爽吗？异业营销如何摆脱浅层次打斗？

    成功与失败的联合痴醉

　　由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的“超级女生”在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过百万公升，是2004年同期的5倍。“蒙牛超级女生”作为最热门的策划案例，其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本联合运作获得

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