什么是异业联合营销的成功要诀与失败教育-中国投资理财网，经营你的人脉，增加你的财富

了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合，堪称异业营销的大手笔。

同样是捆绑促销，异业联合，格兰仕却把一块由温州某小钟表厂生产出来的价值一两百元的原装国货米纳手表，冠以瑞士麦摩纳钻表的名义以3880元的价格进行微波炉促销。格兰仕就这样玩了4年的所谓“钻表营销”，后来在空调上又故伎重演，并称“没有钻表营销，中国家电就永远是地摊货！不主动与世界名牌互动营销，中国就不能成为真正的制造强国！” 格兰仕搞异业营销在惹恼消费者的同时，也把同行和自己伤害了。非但没有达到预期目的，反而因为诚信惹火烧身，赔了夫人又折兵。

再比如创维健康电视和保险公司的联合，虽然在外界看来他们拥有共性的“健康”概念，共有的消费人群，但当两个异业的产品组合在一起时，却产生了与预期决然相反的市场效果。消费者反而产生了不好的遐想与消费抵触，很多人认为正是因为创维健康电视的质量不好，才去与保险捆绑。

通过以上几个案例的分析，有这么几点值得我们借鉴和反思：

首先，异业营销不能脱离目标的一致性。很多企业在搞异业联合时，只考虑资源怎么为自己所占有和利用，千方百计让别人的资源为自己脸上贴金，或者借助别人产品或品牌的名气提升自己的形象。实际上，这两个极端性的做法往往失去了资源整合的真正初衷和优势。在这点上，我们可以看国外的产品几乎不做简单的赠卖促销活动，看起来国内的一台电脑赠卖无数的边缘小产品，或者我们买一台国产品牌的空调，要搬回十几样的赠品是实惠，但真正购买空调的成熟消费者谁会去看重你送的是可乐，花生油，刀具，雨伞，还是手表，茶具，围裙呢？简单的资源捆绑并不能带来联合上的竞争优势，反而抬高了营销的成本。

因此在考虑异业联合时，要充分考虑共有的目标市场具有怎样的承受力，然后再考虑提供合适的产品和服务向优势靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，为联合营销提供更大的利益价值，而不是简单的１＋１＝２。１＋１不一定等于２，可能小于２，甚至为零，企业之间，产品之间的定位、品牌特征应有一致性或互补性，这样才能出现联合的效益倍增效应。试想一下，上面的格兰仕赠表与微波炉加热食品有何关联？创维电视和产品保险有何合作上的互补？微波炉尽可以做到低价优质，电视也是如此，不必提供无价值的额外消费讨好顾客。

其次，异业营销应讲究品牌上的对称性，企业价值观上的匹配性。合作的品牌很讲究显性的原则，如一个市场上的绝对领导品牌是不会跟一个末位品牌牵手合作的，一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的搞联袂。这就是我们所说的品牌之间的异业联合就像相亲，双方不仅要“旗鼓相当”，还要“心心相印”。比如可口可乐和肯德基，一个是软饮巨头，一个快餐大佬，在品牌含金量上都是一个量级。再如小天鹅与宝洁的合作成功就体现在彼此认同的价值观，且有着共有的战略目标——更好的合作来满足消费者洗衣的需求。共同的战略目标和价值观直接决定着异业结盟的使命，如连这些都难契合，异业整合无疑就是异想天开而已。我们不能把资源整合停留在浅层级的叠加上，应该在彼此的联合上营造出更甜美更可口的蛋糕，绝对不是一锅煮，搞大杂烩。“超级女生”的案例则告诉了我们企业如何实现在销售系统和媒介系统的完美整合与优势发挥，如何真正实现各方之间的多赢局面。

另外，异业营销应基于双方或多方利益与价值的最大化，避免合作上的各自为政。如家电业两巨头创维与美的就曾有过一次失败的异业整合，美的空调的“全健康”概念与创维“健康”电视的理念吻合，美的和创维曾有意识地推动一场异业间的合作，但这场合作最终含恨夭折，原因是他们的合作是共同推动一场大型的户外活动和终端促销，而全国范围内的大型终端促销需要大量的终端促销人员来执行，但美的并不具备，美的空调实行的是代理制，根本就难以抽掉大量的终端人员来投入活动。

而可口可乐的“网游”模式则体现出合作双方的价值利益最大化。异业整合不同于广告业的业务合作，而是基于合作各方的长期互助，不是短期的利益上的往来，而是需要在各方之间的战略规划、营销策略、市场调研、产品研发、内部管理、企业文化等多层面上谋求长远性的互补与发展，而且必须在消费者的利益最大化中实现各自的利益最大化。各自为政，利益失衡，注定是天方夜谭，不欢而散。