产品类别对营销模式的影响

　　消费者行为、行业竞争态势以及企业资源、竞争地位等是企业制定营销模式时需考虑的关键因素，其中，消费者行为更是制定营销模式的基本出发点。而消费者的购买行为往往因产品类别的不同而迥异，因此按照产品类别的不同采用不同的营销策略组合或营销模式就成为可能。

　　一、产品的分类

　　对于产品的划分已经有各种各样的标准和划分方法，但总体来看，大多还是站在生产的角度，比如以科技含量划分（高科技产品、低科技产品）、以产品特性划分（快消品、工业用品）等等。但从营销的角度来看，更应该根据消费者的购买行为来对产品进行划分，并据此采取不同的营销模式。

　　1.按关注度划分

　　消费者在实施购买行为前，首先要完成对产品的信息搜集工作。由于消费者对产品的关注程度不一样，消费者对产品信息的搜集时间和内容也是不一样的，可据此将产品分为两类。

　　一类是低关注度产品。当消费者需要购买一些日常用品如食盐、家具、地板等时，首先并不是搜集产品的信息，不是分辨什么品牌好，什么品牌不好，而是会先考虑附近有没有超市或建材城。这时候消费者搜集的是一个渠道信息（在什么地方购买）而不是产品本身的信息（购买什么产品），消费者平时很少注意搜集这类产品的有关信息，也就是很少“关注”这个行业的信息，只有在有消费需求时才会考虑或到现场搜集信息，在现场完成购买决策。

　　另一类是高关注度产品。当消费者需要购买如汽车、彩电、手机等产品时，则会先搜集产品的信息，比较各种品牌、型号之间的区别，然后到这些产品的购物场所（汽车市场、家电市场或电信专卖电）去，这时候消费者更注重的是产品本身（品牌、型号、功能、价格）之间的区别，谁也不会认为在两个不同的汽车市场买回来的“标志307”会有多大区别。对于这类产品的特征是消费者在平时就会很关注对于产品信息的搜集和区别，对于行业内发生的事情会给予很高的“关注”。

　　2.按参与度划分

　　在消费者进行购买决策的过程中，可以根据消费者的参与程度将产品分为两类。

　　一类是低参与度产品。消费者在决定购买前不会对产品进行过多的比较、验证、尝试等，比如消费者去超市买盐、矿泉水等的决策过程会很短，最多关注一下价格，一般情况不会比较来比较去。其特征就是，消费者在完成购买决策的过程中，不会进行太多的产品对比或参考别人意见等行为。

　　另外一类就是高参与度产品，消费者在购买产品的过程中会左挑右选，甚至会动用亲戚朋友共同参与决策，反复验证、对比。比如购买汽车、房子、装饰材料、家具等。

　　二、关注度和参与度的决定因素

　　不同产品受到产品本身特点及行业发展的综合性影响，逐渐形成关注度和参与度的高低，而且随着行业（产品、企业、环境、技术）变革的发展，其所属类别也会发生变化。总结起来，其决定因素有以下几点。

　　1.关注度的决定因素。

　　消费者对产品关注度高低的标志是品牌提及率。关注度的决定因素在于产品的同质性、消费者使用的频繁性以及企业生产的规模性等。

　　产品的同质性是指不同企业、不同品牌的产品是否有在功能、服务上的很大差异。比如上面提到的食盐就几乎没有差异性。差异性越小，消费者考虑的因素就越小，消费者的关注度就会低，因此，同质性决定人们有没有必要关注。

　　消费者使用的频率是指消费者在日常生活中是否经常接触到该产品，并由此对人们会不会关注该产品产生作用。

　　企业生产的规模是指该行业是否能形成规模化生产，从而使行业的集中度比较高。比如产品规模性决定企业有没有能力进行品牌宣传以吸引消费者关注，这是改变一个行业的产品关注度高低的重要因素。比如瓶装水的同质化也很大，以前不是高关注度，但经过乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等这些行业大规模厂家的宣传，现在也成了关注度比较高的产品，还有食用油、牛奶等产品，也是如此。因此企业的规模性决定了能否教育消费者，产品能否由不关注变为关注。这三个因素互相影响，决定产品的关注度是高还是低。

　　2.参与度的决定因素。

　　决定消费者参与程度的是产品本身的价格、差异性和使用的重要程度。

　　价格的高低决定了消费者付出货币成本的情况，产品的价格越低，消费者的参与程度就越低。虽然水和电视的同质化都比较高，关注度也都比较高，但买一瓶水的