2006-7-18 来源: () 网友评论篇
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春节促销，独辟蹊径
南京是长三角地区的核心城市，经济发达，交通便利，是众商家的必争之地。卡地亚、周大福、老凤祥……数十家珠宝品牌便云集于此。对珠宝企业来说，春节前一个月的商机尤为重要。为抓住这个商机，有的推出“购物满千送千”活动，有的推出“购买珠宝套餐，抽万元巨奖” ，更多的是疯狂打折，全场从9.5折到4.5折不等。一场春节珠宝促销战的硝烟弥漫在南京上空。
此前，频频的家电大战、超市大战已经让南京的消费者对价格特别敏感，很多新进入的商家都是以价格战撬开该市的大门。同样，价格打折也是南京很多珠宝商家惯用的利器。连一贯坚持“一口价”的一家香港著名珠宝品牌也在中国内地采用了“打折”的促销策略。
面对竞争对手凌厉的促销攻势，对于刚进入中国的比利时珠宝品牌TESIRO通灵来说，必须在春节促销方案上战胜对手，并要达到提高品牌知名度和提升销售量的双重目标。
经过详细考虑，TESIRO通灵最后决定，自2006年1月15日起至2006年2月15日推出“比利时文化之旅活动”。这次活动横跨春节、情人节两个节日，在TESIRO通灵全国市场的直营店和加盟店同时展开，活动期间凡购买TESIRO通灵的产品，无论金额大小均可获得奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动，最终将会有20名幸运消费者有机会前往TESIRO的总部、钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并参观游览著名的钻石博物馆、钻石交易所以及首都布鲁塞尔等地。
活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在南京的主流媒体上铺天盖地地传播出去，这些文稿通过详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化，向消费者传递了TESIRO通灵钻石的文化内涵。
2006年1月15日，TESIRO通灵“比利时钻石文化之旅”活动的首日，各家专卖店人流如织。TESIRO通灵取得了单日销售额同比高出78个百分点的良好业绩。整个春节下来，TESIRO通灵的专卖店和加盟店的业绩全面飘红，取得了远远领先其他同行的业绩。更重要的是，这次春节促销活动提高了市民对TESIRO通灵的品牌认知度，通过媒介的大众传播和销售人员、以及顾客与顾客间的口碑传播，使TESIRO通灵品牌得到了有效的广泛传播，并在消费者心智中产生了一个联想：TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。
TESIRO通灵的促销活动获得了巨大成功，“名”“利”双收。然而，TESIRO通灵的这种促销形式应该说并不鲜见，为什么却能取得如此成绩？
促销模式
美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。特伦斯·A·辛普同时强调：“这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。”
在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。
通过对促销理论的深入研究，TESIRO通灵中国区CEO沈东军归纳了促销的四种模式，并首创了系统的战略性促销理论。
模式一：吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。
模式二：透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。
模式三：品牌自杀型。商家在促销
