中国营销的症结与出路

一套新的理念经营千岛湖鱼，根据顾客对有机绿色食品的需求，养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，巧借媒体提高品牌知名度和美誉度，承办“2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有机鱼身份证，请中央台《天天饮食》和《走遍中国》栏目组拍摄《千岛湖美食行》、《好鱼好水千岛湖》等节目，与北京人民大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。如今，一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富，2004年企业利润达851万元。

    我比较研究过天士力和S集团。两个医药企业都聚焦心血管疾病治疗领域，都有自己的特色产品，都有自己的专利技术和指纹图谱技术，都有自己的研发企业、制药企业和种植基地，都已经通过美国FDA的临床申请。S集团在某些方面比天士力起步早，技术先进，并在欧美几个大国申请了专利。但是，两者在销售量上差距很大，天士力一个丹参滴丸年销售额达到9~10亿元，而S集团的两个好产品的销售量加起来也只是天士力一个丹参滴丸销售额的几分之一。

    为什么有这么大的差距？差距就在营销上。S集团用的是传统销售方法，医生和消费者并不了解S集团产品所具有的先进技术和高端品质。天士力却把上述所有好的方面，都转换成医生和患者容易理解的利益点和价值诉求，通过各个地区市场每周一次、全公司近几年累计近万次的学术营销会议，反复地、明明白白地传达给医生和患者，使医生和患者建立起“这是中国心血管治疗领域第一个高科技药物产品”。他们通过评选全国“健康之星”并邀请其参观天士力工厂不断强化这种美誉度，通过撰写和出版《文明之光》介绍天士力和中药文化，把天士力塑造成中国第一个现代中药制药企业。可见，价值传播在天士力的发展中发挥了重要作用。如果没有价值传播，就好比小伙子在黑暗中向心爱的女孩子目送秋波一样，只能徒劳无获。

    青岛国风药业的实践也证明了价值营销理念与方法的有效性。2005年8月下旬，国风药业召开“为客户创造成功”为主题的商业客户峰会，宣传与客户共享价值的理念，进行主导产品的品牌推广活动，迅速扭转了销售的下滑态势，使9月份销售突破4000万元，比上月增长了5倍。再如，赞助全国亿万农民健康行活动，促进了国风药业普药在农村的销售，提升了国风药业在广大农村的品牌知名度。2006年元旦期间，通过与青岛市重大节日庆祝活动办公室合作，策划了“共筑百年文明青岛——国风药业2006新年庆典”活动，以较少的成本投入进行了高密度广覆盖的品牌推广活动，以歌舞晚会、冷烟火、热烟火、零点倒计时等活动，吸引了青岛近十万人齐聚五四广场，青岛电视台现场直播，中央电视台部分转播了现场活动，拉开了国风品牌由地方品牌走向全国品牌的序幕。

    实践表明，中国营销犹如华山天险一条路，必须向价值营销突围。

    来源：《企业管理》杂志

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