TCL借力世界杯营销的困惑

2006年是世界杯年，各知名品牌都纷纷搭乘世界杯列车，采取了赞助世界杯、世界杯主题促销、聘请世界杯球星做品牌形象代言人、推出世界杯纪念产品等手段，希望能够借助世界杯迅速提升自己的品牌和市场地位。如长虹主打“量子芯”电视，康佳倡导“双倍高清”，创维启动可录电视概念，三洋推出65英寸液晶全驱电视，无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质，目标直指世界杯，但他们的世界杯营销都是手法近似的主题和概念性促销，并没有在世界杯上花重金做深度的世界杯营销。

　　而TCL 2005年年底就坐上了全球彩电业的第一把交椅，在销售的2300万台彩电中超过一半已经销往了海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL也想到了世界杯营销。面对上述市场局面，TCL最终将目标选定了和平板电视本身关联的营销，并决定配合新的液晶电视产品上市来实施世界杯营销策略。

　　但是，到底采取什么样的世界杯营销手段，在TCL需要做出这个选择的时候，离世界杯的开幕已经不远了，TCL不可能赶上赞助商的列车，而世界杯促销则是完全的战术性营销行为，并不能为TCL的整体品牌贡献多少力量；推出世界杯的产品，TCL已经着手做了；综合来看，选择参加世界杯比赛中的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品，就成为了在这种情形下最好的一种选择。

　　要选择品牌形象代言人，需要寻找在世界杯夺标热门球队中最具影响力的明星，才能和TCL全球化的形象相匹配，而在当前的世界杯明星阵容中，巴西队的罗纳尔迪尼奥正是如日中天的世界级球星。罗纳尔迪尼奥目前效力于西班牙巴塞罗那足球俱乐部，是本届世界杯夺标热门之一巴西队的主力前卫，凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，小罗连续当选最近的两届“世界足球先生”。而今年在德国举行的世界杯，则被视为小罗能否创纪录地蝉联三届“世界足球先生”的关键。如此炙手可热的小罗也是三星、索尼等企业争夺的目标。

　　最终，TCL也将目光锁定在了罗纳尔迪尼奥身上。经过几次谈判，TCL多媒体欧洲业务中心抢先签约了罗纳尔迪尼奥代言其彩电产品。同时，TCL在全球范围内专为世界杯推出的炫舞B68液晶平板电视、等离子电视新品也在欧洲、北美、中国三大市场同步上市。TCL的世界杯营销开始正式启动。而签约罗纳尔迪尼奥，TCL花费不少。TCL某内部人员说：“如果不出意外，此举将成为中国企业历史上最大手笔的世界杯营销举措。”

　　当然，TCL此举普遍被业内人士看好，但也遭到其他家电同行的质疑：天价代言费花得到底值不值？另外，在整个TCL世界杯营销的策略选择中，赶世界杯营销浪潮的迹象较为明显。世界杯营销是TCL的最佳选择吗？在签约明星和推出新产品后，又如何才能真正提升品牌形象？这些都是TCL和其他欲借助世界杯营销的企业需要考虑的问题。

　　三大解困之道

　　1. 用好代言人，应着重于品牌提升

　　TCL的世界杯营销所押的“宝”，其实是全球同步上市的B68液晶电视，而签罗纳尔迪尼奥，也是代言这款电视产品。相关报道显示，这款电视就是为了大家更加清晰地看世界杯比赛，特别是欣赏世界级球星时，更能显示出电视的高清晰度，而模糊的图像对于广大球迷来说是难以接受的。从这个角度来看，世界杯营销的焦点就集中在了TCL具体的产品上，但天价的代言费，最后是为了某款产品的销售，TCL这个“宝”押得也太奢侈了一点。

　　实际上，体育营销的精髓是提升品牌形象，企业的品牌要和世界杯的精神元素有较高的吻合度。在选择体育明星作为代言人时，要注意是借助明星来传达企业的品牌内涵，而不是借助明星来销售产品，否则会造成很大的浪费。TCL选择罗纳尔迪尼奥代言其炫舞系列的电视产品，是将体育营销利益短期化的一种倾向。因此，TCL需要对世界杯的营销策略做一些修订和调整，才能最大化地发挥重金聘请罗纳尔迪尼奥的作用。

　　首先，TCL应该诠释出TCL全球化之后作为彩电巨头需要传达的品牌理念，比如领先的科技或者动感，这个品牌理念与世界杯和足球明星的形象应该有所关联，这样才能够让目标消费者将两者之间建立关联，否则容易变成给球星做广告而不是给TCL做广

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