品牌角色营销

什么是“角色营销”？

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业也由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为“角色营销”。

“角色营销”实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。当前，在真正意义上的市场竞争是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就靠品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性地保持市场营销优势。

赋予“角色”什么样的价值观？

既然消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认”，那消费者就会或多或少参与“角色实践”的过程。因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力。

20世纪60年代的美国，整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念。寻求新的自我价值实现的途径，这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用，在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。“你是百事新—代”、“百事可乐———新—代的选择”，这是百事可乐那时著名的广告词。透过广告词里所描绘的“新一代”，从信仰和价值观上百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象，实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”。

确定—个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，是塑造品牌形象，实现品牌角色营销功能的必要前提。

“角色”该有多少亲和力？

与百事可乐异曲同工的是，今天可口可乐推出“酷”形象，与当前的“新—代”有相吻合的地方。这种相一致性使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力，从而构筑“角色营销”的心理动力。

企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。

每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。

角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。

品牌角色营销的12种原形

酷儿：角色营销魅力四射

2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Ｑｏｏ酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。

“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6－14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Ｑｏｏ酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素Ｃ及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Ｑｏｏ……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Ｑｏｏ酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。