2005-11-22 15:18:00 来源: 证券时报(深圳)() 网友评论篇
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前9个月，伊利股份销售费用19.82亿元，同比增长39.1%
几日内，伊利股份（600887 ）先后成为奥运赞助商，并夺得央视第一明标，在其2006年将有巨大新增产能投产的背景下，其他厂商不会坐以待毙，可预见2006年中国乳业市场的竞争将进一步升级。
2006年投入2亿央视广告
随着今年以来乳品价格战的升级，伊利股份营业费用的支出也呈逐步上升趋势。从今年第一季度到第三季度，该公司各季度营业费用分别为4.58亿元、7.5亿元和7.74亿元，环比分别增长了3.4%、63.8%和3.2%。今年前9个月，伊利股份的销售费用共计19.82亿元，较2004年同期的14.24亿元，增长了39.1%。
从近期一系列事件看，伊利股份2006年的营销支出还将进一步增加。本月16日，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，仅隔两日后，在2006年央视广告竞标中，伊利又以4000万元夺得A特段第一时间单元第一选择权，而有消息表明，2006年伊利在央视的广告投入将总计达到2亿元左右。
上海证券分析师陈钢认为，伊利营销力度的加大，除了由目前市场竞争格局所决定外，还与伊利股份目前董事长潘刚的经营策略有关，其强调品牌的宣传推广。而从过去经验看，广告对乳业类快速消费品销售增长的推动作用较为明显。
潘刚此前曾对媒体表示，伊利股份2006年除正常的广告投入以外，还将借助央视资源做一些整合活动，另有一大块是用来宣传和推广北京2008年奥运会，伊利将以奥运为主题，借助不同传媒的组合，在全国范围内进行宣传。
为新增产能做准备
2006年伊利股份营销力度的加大将与其新增产能密切结合。
据悉，伊利股份的新产能投资正按计划进行，预计年底前可投入使用的除了已竣工以液态奶生产为主的金川新工业园以外，还有高级配方奶粉的扩建工程。
此外，2006年伊利股份还将有多处液态奶、酸奶生产基地投入使用，新增产能则主要分布在黑龙江、合肥、天津、沈阳、山东和济宁等地，这些项目的完工将至少带来60万吨新增液态奶生产能力。（见表格）
今年前三季度，伊利股份的销售收入已突破90亿元，年内完成百亿销售已无疑问。不过，分析人士认为，在乳业市场竞争日趋激烈的今天，在大城市消费能力逐渐饱和的情况下，乳业巨头们新增产能的消化主要有两种渠道，一是挤占原有弱市品牌的市场份额，另一种途径是向二三级城市扩张，两种途径都需要更精细的营销投入，而后者在二三级城市的终端销售能否成功，还取决于当地的经济购买力水平和居民的健康意识。
与蒙牛的销售策略比较
目前，在全国乳业市场上，伊利与蒙牛双雄并立，两者也互为对方最大的竞争者。
蒙牛在营销策略上一直较为灵活，善于借助大事件营销，注重终端的推广。蒙牛的广告量很大，重视中央台的投放，其为2004年央视的标王。此外，借助中国载人航天事件，蒙牛投巨资赞助，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。
分析人士认为，蒙牛的产品定位和市场策略做得比较成功，以蒙牛酸酸乳为例，去年中期，该产品还只是初探市场，但今年，得益于对《超级女声》的赞助，蒙牛酸酸乳获得了超百分百的增长，蒙牛公司在该产品上投入的市场营销费用是1000多万元，但得到的回报已经超过3个亿。
在蒙牛强大的攻势下，伊利在今年上半年理顺产权关系后，开始加大了在营销方面的投入，以保证其中国乳业头把交椅的地位。今年上半年伊利股份营业费用同比增长超过了30%，而蒙牛此费用的增长幅度则低于20%。
根据相关资料，伊利股份2005年制定了营销重心下移，积极开发二三线市场的营销策略。将提高效率与效益作为其2005年营销策略的关键，为缩减物流成本，伊利坚持扩张产能、兴建分仓、调整生产布局的策略，加快分厂及生产基地的建设，实行特定区域由特定工厂发货。在14个分仓的基础上，2005年伊利在华中、华南、华东和华北地区各增加一个分仓，缩短生产基地与市场的距离，实现
