招行营销法宝:信用卡突破500万张

　　别人需要走8年的路，招商银行信用卡中心只用了3年，就实现了信用卡业务的盈亏平衡，不仅占领了中国内地信用卡市场三分之一的份额，而且招商银行信用卡的呆账率控制在了1%以下，这远远低于4-6%的国际平均水平，这种现象在国际上也是不多见的。进入2006年，招商银行信用卡发行已经突破500万张。为此，本刊特别采访了招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟。

　　市场细分选择目标客户

　　成功营销：我从招商银行信用卡中心得到的最新消息是，截止7月上旬，招商银行信用卡的实际发行量已经接近700万张，听起来这个速度是比较惊人的。因为4月份你们公布的数据是信用卡用户突破了500万张，如果是这样的话，意味着你们在近期之内发卡量增加了近200万张？

　　徐美娟：事情是这样的。其实在去年年底的时候，我们的信用卡数量就已经突破了500万张，只是当时我们并没有急于公布。500万张这一数字对我们来说是很有意义的，也标志着我们的信用卡有一个突破。

　　成功营销：在7月初结束的“中国杰出营销奖”评选活动当中，招商银行信用卡被评选为“2005-2006年度中国杰出营销奖”一等奖，这是对招商银行信用卡的充分肯定。应该说，出色的营销能力推动着招商银行信用卡的发展。招商银行信用卡的营销战略是基于哪方面考虑的？

　　徐美娟：在信用卡推出之前，招商银行就组建了一个专业团队，在营销战略设计方面针对市场进行了充分的调研。之后根据市场调查及综合考虑各种因素，对地域、客户、产品等进行市场细分，确定目标市场的选择和市场定位。这样形成的目标营销群体是比较有效的。实际上从2003年起，就开始大力加强信用卡直销队伍建设，目前已拥有国内发卡行中规模最大的直销团队。在品牌传播方面，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”的客户服务理念之下，通过内外资源从各个方面渗透招商银行的品牌理念；将信用卡的“价值”概念进一步深化。

　　营销计划建立在战略规则基础上

　　成功营销：其实我们更关注信用卡背后的故事，就是招商银行如何利用营销手段占领信用卡市场的？

　　徐美娟：我们的营销方法是建立在清晰的战略规划基础之上的。在2002年12月推出信用卡的时候，我们制定了信用卡的三年战略规划：第一年针对的是培育市场，并以创新来强调差异；第二年是强调创新加服务；第三年强调招商银行信用卡的领先和领导品牌，在此之下我们打造五星级的信用卡。在这一计划下，每一年的营销手段和方法略有不同，但是大的方向并不会改变，一直强调创新和服务，以及服务的品质。这是招商银行信用卡最有力的两大支撑。按照国际会计法则，招商银行在去年底发卡突破500万张的时候，信用卡业务已经盈亏平衡了。要知道，国际上的标准是信用卡需要5-8年才能盈利，而招商银行只用了3年时间。

　　成功营销：这意味着招商银行信用卡已经走在了国际前列吗？

　　徐美娟：是的。如果从信用卡的呆账来看，国际市场的平均水平是4-6%，香港、台湾地区则达8%，而招商银行信用卡的呆账率已经控制在了1%以下，这远远低于国际标准。在这背后，除有一个科学的系统支持着优质的服务平台以外，更离不开一直强大的营销队伍做后盾。招商银行信用卡有针对性地开展营销维护，并以客户营销客户，在赢得客户的同时，也训练出了一支拥有营销经验的产品经理队伍。

　　成功营销：招商银行信用卡在发卡的三年中，采取的是什么样的营销策略？徐美娟：在信用卡发行的三年中，招商银行采用的是客户分层的营销策略，发展针对有效的区隔营销。由于目标客户群针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历也较高，因此考虑到他们的心理层次，产品呈现为金字塔的分布状态，用不同的产品来满足他们。通过不同的分类来进行，尽量支撑一个交错的网络，与其他信用卡进行市场占有率的划分。