2006-12-2 14:18:00 来源: () 网友评论篇
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营销即战争。从本质上说，营销与战争并无二样，只不过战争发生在山地旷野等有形的战场上，而营销则决胜于人的大脑内六英寸长的灰色地带，其目的都是要打败对手，赢得胜利。
很多享誉世界的品牌，不仅将战争中形成的普遍规则移植于营销活动中，从而推动了营销的革命。而且，这些品牌将营销触角延伸到有形的战场上，在第二次世界大战、伊拉克战争等世界战场上，演绎出一场惊心动魄的战地营销。
1、在二战中崛起的可口可乐
1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。 紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。
正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说， “难得你还想着我啊？ ”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”
班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？
次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少 成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”
为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料， 而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。
可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式， 把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随 军到国外。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖 了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。
为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂 的工人与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。
为了这5分钱一瓶的可口可乐，可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。据说，也有不少技术观察员献出了生命。尽管可口可乐派出 了大量随军技术观察员，但是可口可乐还是供不应求。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书，时间是1944年。
“我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海 外呆了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色 的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”可口可乐激发了美国士兵的士 气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐的真正黄金 时代是在战争给人们带来灾难的时候。
可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。因为可口可乐清楚，一些最佳的传播机会往往会来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以快速建立品牌的知名度与美誉度。
五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品，无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。巴顿有次半开玩笑地说：“我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去 打那些混蛋了。”
更富有传奇色彩的是，伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。
1945年6月19日，艾森豪威尔从战场凯旋归来，美国人为他们的英雄举行了一次丰盛 的午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。“给我来杯可口可乐好吗？”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。一饮而尽后，艾森豪威尔严肃地说：“我还有一个要求。”侍者肃立恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一瓶可口可乐。”
据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾森豪威尔分不开的。1943 年6月29日，艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶，清洗封盖设备，请提供护航。”
马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令军事部：“所列必需品和便利品必须以适 当数量运往海外军团。 ”1944年初，马歇尔签署通
