中国企业的品牌创建之路

联想怎样才能在PC的梯子上往上爬呢？只有靠更好的营销。这个公司应该做好下面的三件事情。

1.聚焦产品线。领导者有时能销售很长的产品线和服务而侥幸成功，特别是如果有一个像通用电气这么强大的品牌名。但联想是不是一个强大的品牌名？我们认为不是。

那么联想应该在哪里聚焦呢？这又是一个应该很容易做出的决定。现在笔记本电脑的销售超过台式电脑，更进一步来说，我们有理由认为台式电脑有一天会过时。因此，联想应该撤出台式电脑市场，聚焦笔记本电脑。

2.聚焦企业名字。全球性品牌需要一个能在世界上第二大语言——英语世界中行得通的名字。Legend不是一个好名字，Lenovo甚至更差，后者听起来像是一道意大利甜点。幸运的是，联想在跟IBM达成的交易中获得了一份无价之礼，它就是IBM笔记本电脑的名字：ThinkPad。联想应该把它的公司名改成“ThinkPad公司（ThinkPad Corporation）”。ThinkPad是一个与众不同的名字，而且它传达的是“笔记本”的概念，这也是这个公司的新焦点。

3.聚焦产品特征。要建立强大的品牌，你需要代表某样东西。BMW意味“驾驶”，沃尔沃意味“安全”，奔驰意味“身份”。 ThinkPad 应该意味什么呢？相比起台式机器，笔记本电脑的弱点在哪里？电池的使用时间。

为了使ThinkPad的电池使用时间增加一倍，我们应该重新设计ThinkPad，即使这样意味着机器会更重（每一个好处背后都拖着一些包袱）。而且随着电池设计日益进步，这个劣势最终也会消失。新ThinkPad公司推出的笔记本电脑很有希望能做到一次充电使用一天。这意味着上班族的笔记本电脑不用插进插座也能用上一整天了。每天工作日结束，他们才给笔记本充电，方便第二天早上继续使用。所以，我们甚至都可以找到一个吸引人的广告口号：ThinkPad，可以用一整天的笔记本电脑。

因为在中国生产电脑的成本不高，目前来看，联想还是成功的。但随着中国经济的发展，中国工人工资上涨，这个优势将来就会消失，届时的联想必然面临新的挑战，因此它必须从现在起步，运用新的策略走向世界。

从经济学的角度来说，今天的中国是成功的，它的产品几乎比世界上任何一个国家都要便宜。但明天是另外一回事，明日中国要获得经济学上的成功，必须要建立更好的品牌。中国具有坚实的制造基础，也具有创建品牌的丰富机会，这就是我们和我们的中国合伙人一直看好中国企业的原因。如何建立强大的品牌呢？收缩焦点，创新品类，做到在消费者心智中代表某一品类，这些法则看似简单，但是只有极少真正成功的中国企业和品牌能做到。

（艾·里斯，全球顶级营销战略大师，《定位》、《营销战》等营销名著作者，里斯伙伴品牌战略咨询公司主席；劳拉·里斯，美国著名营销大师，合著有《公关第一,广告第二》、《品牌的起源》，里斯伙伴品牌战略咨询公司总裁。本文由艾·里斯先生授权里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司翻译）

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