中国企业的品牌创建之路

1. 产品线延伸。创意科技之前已经在卖另外两款MP3播放器，Creative Nomad II和Creative Nomad II MG（镁包装）。这两个产品都使用64兆字节的存储芯片，这意味着它们能容纳大约20首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换句话来说，新推出的硬盘MP3播放器是一个完全不同的品类，但在两个品类里同时使用“创意”这个名字，会让消费者产生混淆，最后破坏品牌建立的进程。

2. 品类性的名字。更糟糕的是，“创意”是一个描述性、品类性的名字。不能拿一个品类名来建立品牌，你需要的是一个独特的品牌名。

什么是品牌名？它是人们创意出来的独特名字，比如iPod 、Intel、Microsoft，相比之下，创意科技更像一个行业的名称。此外，决定产品名是否是一个好的品牌名还有很多其他标准。

3.一个长而复杂的名字。比较一下Creative Nomad Jukebox（7个音节）和iPod（2个音节）。要在今天这个传播爆炸的市场上建立世界品牌，你需要一个简短又简单的品牌名（比如红牛）。 必须记住，一个品牌名要获得真正意义上的成功，意味着它要成为特定品类的代名词。没有消费者会把一个商品叫做“硬盘MP3播放器”，而“iPod”更朗朗上口，即使有时人们说的是其他制造商生产的MP3播放器，也会以“iPod”来称呼。这是为什么像“Creative Nomad Jukebox”这样的名字永远不会吸引消费者的另一个原因。

4. 焦点缺失。除了MP3播放器，创意科技还生产其他产品，比如创意禅移动媒体中心（Creative Zen Portable Media Center）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、网路调解器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡，还有电子乐器。

创意科技看见硬盘MP3市场的巨大潜力了吗？很可能没有，不然这个公司早就已经放弃其他产品线，聚焦在新产品上了。创意科技本应该成为一个重磅级的公司。苹果公司去年的销售额是193亿美元，税后纯利润是20亿美元，纯利润率为10.3%，与之对应的是，创意科技去年的销售额为11亿美元，比前年缩水1.18亿美元。

创意科技一度在技术上领先一步，但苹果在营销上显然更胜一筹，因而取得了决定胜利。事实上，为解决MP3播放器的专利权诉讼，苹果公司付给了创意科技1亿美金。

诺基亚、 戴尔和福特的故事

再看看诺基亚，品牌评估公司Interbrand的数据显示，诺基亚的品牌价值为337亿美元，排全球第5（登录Interbrand.com可以看到全球排名前100最具品牌价值的企业名单。悲哀的是，因为本文列出的这些原因，名单上连一个中国品牌都没有）。

碰巧的是，诺基亚也不是第一个推出手机的公司。第一个推出手机的公司是摩托罗拉。但摩托罗拉在手机行业里输给了诺基亚，诺基亚意味着“手机”，而摩托罗拉意味着从通讯设备到全球卫星系统的各种产品。事实上，诺基亚一度也生产多种产品，包括纸张、橡胶类产品如轮胎和套管、电子设备、机械和个人电脑。但为了聚焦手机，诺基亚撤下了所有其他的产品。创意科技本也应该这样做的。

美国生产的第一部汽车叫杜伊尔（Duryea），但这个名字从来没有进入到消费者心智。第一个进入消费者心智的汽车品牌是福特，现在它仍然是美国汽车市场上的领导品牌。

联想面临的挑战和免费建议

事实上，仅仅做到市场上的品类第一远远不够，必须要在消费者心智中做到第一，这也是为什么营销如此重要的原因。企业要建立全球品牌，需要有一个合适的名字以及合适的策略去赢得媒体和潜在消费者的关注。

以IBM为例，IBM第一个推出商用电脑，但并没给它起一个新名字，相反把它叫做IBM PC，这是一个极其严重的失误，创意科技不幸重蹈覆辙。

很多观察家认为IBM的PC是20世纪推出的最重要的产品。对世界而言，这个结论也许是对的，但对IBM来说却并非如此。据说在23年的时间里，IBM为了卖它的个人电脑损失了150亿美元。

最后，正如大家所知，IBM放弃了个人电脑，并把这条产品线卖给了联想（Lenovo）。Lenovo以前叫Legend，2005年它以17.5亿美元买下了IBM的个人电脑业务。

除了台式电脑和笔记本电脑，联想还生产显示器和存储驱动器，此外还曾经有IT服务业务。联想最近被台湾的宏超过，后者以6.7%的全球市场份额而成为世界第三大PC生产商（惠普以19.1%排名第一，戴尔15.2%居第二）。此新闻共有3页  上一页  1 2 3  下一页