2005-5-25 17:25:00 来源: 东方早报() 网友评论篇
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1995年，“旭日升”在全国采取租赁厂房和OEM方式开设了23家分公司，伴随着广告语“旭日升冰茶爽口爽心”一时间销量高速增长。紧随着企业规模的快速扩张，企业管理开始出现失控，营销队伍空前庞大，广告漫天铺盖。在市场规模上贪大求全的旭日升模式导致市场冲货现象不断，市场秩序混乱引发经销商系统崩盘，一个神话品牌瞬间倒塌。
“旭日升”的启示，一个高速成长的品牌支撑点究竟是什么？创新思维、广告轰炸、终端渗透或者其他？对于饮料这样的快速消费品，能够快速崛起无非终端为王、广告轰炸和品牌利益点这几个利器，而对于“旭日升”而言，终端渗透应该是其广告发力的基础，而1000多销售人员的队伍来铺货又不可避免地造成了窜货，经销商利益没有了保障，便不再信任“旭日升”了。“旭日升”冰茶依靠概念创新建立了庞大的终端网络，而最终却死于对网络的贪大求全上。
品牌创意陷阱
2004年3月，汇源推出其第一款功能饮料———“他+她”水。这款从上市起就博得好评如潮的饮料，以第一款分男女饮料的创意成为经销商关注的焦点。2004年春季糖酒会上，“他+她”水火爆全场赢得了4.7个亿的现金订货款而归，这是国产饮料品牌招商史上的奇迹。加上此前汇源举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额，“他+她”水成了饮料靠创意营销大获全胜的神话缔造者。
如今的“他+她”水不再火爆，甚至在一些重点市场难觅其踪影，一款初始备受推崇的创意饮料品牌，如今竟如此的沉寂，这无疑也给中国的饮料经营者敲响了一记警钟。
总结“他+她”水如今的失利，不外乎以下几点：
一、“他+她”水从创意到产品上市不足半年时间。如此短的研发、策划流程比起外资品牌要高效得多，这也不禁使人质疑“他+她”水纯粹是在玩概念，而并不在产品品质上下足功夫；
二、汇源的渠道优势在餐饮，而主走商场超市的“他+她”水，在通路上和其他巨头的功能饮料并没有明显优势可言，这也使“他+她”水继招商成功后并没有在实质上完成深度分销，产品的能见度受到了极大限制，这也是导致品牌失利的主要原因；
三、价格不菲的“他+她”水，在定位上利用性别区分取年轻男女的重点市场，在后来的实际市场演绎中该品牌已经被局限在校园男女的细分市场中，与“他+她”水品牌最初的行销思路相悖；而实际上该品牌并没有达到性别区分的目的，而是进行了群体区分，单个饮料消费者被遗弃，而饮料市场的主要消费者却是单个消费者，当缺少“他”或“她”时，就没有了那份消费激情了，销量难以突破；
四、促销活动与行销步伐不一致。在“他+她”水并没有完成深度铺货时，对于该品牌的促销推广却如火如荼地开展起来，当消费者的激情诞生而实现需求的便利性却没有得到满足时，这种消费激情自然衰落。
除创意外的四个硬伤使“他+她”水在依赖概念完成招商后基本处于沉寂状态，这个蕴藏一定爆发力的品牌最终是生于创意，死于并不深刻的创意。
非凡可乐：下一个“他+她”水？
2004年12月，一场不同寻常的订货会在西安最豪华的五星级酒店金石国际大酒店进行，全国数百家饮料经销商聚集一堂，这些经销商大部分都是健力宝的老经销商。原健力宝销售公司总经理蒋兴洲宣称出任深蓝饮料有限公司董事长兼总经理，深蓝饮料公司的骨干多来自健力宝原销售公司的销售骨干。
这个从包装、颜色都酷似可口可乐的深蓝饮料，能够依靠健力宝的原销售管道资源获得成功吗？
健力宝的失败在什么地方？是没有渠道资源吗？是没有广告拉动吗？是没有所谓的创新吗？
健力宝作为饮料的核心竞争力其实是它作为电解质饮料的橙蜜口味，同时是健力宝这个品牌名称的准确诉求，遗憾的是健力宝兴起时人们忽视的是这个品牌所蕴涵的诉求，人们认可健力宝的更多是它与两乐的抗争，它的独特口味。
由此可见，渠道并不是健力宝的核心资源，因此类似非凡可乐这样的在产品本身并没有创新，在渠道资源上又不具备压倒性优势的新品牌，命运势必多舛。非凡可乐成为下一个“他+她”水的可能性极大。
作者系营销专家,安邦健康产业公司董事数据链接2004饮料产量超啤酒
2004年依旧是中国饮料业快速发展的一年，全国饮料总产量达到了2912.43万吨，同比增长了22.66%，产量首次超过啤酒。2004年瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到82%，比2003年上升1个百分点。
2004年“两乐”企业运行良好，共生产饮料645.07
