2005-5-25 17:25:00 来源: 东方早报() 网友评论篇
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当然，汇源品牌是个例外，因为汇源这个品牌本身是中性的，并不包括品牌指向和潜在诉求。因此，汇源在进行品牌延伸时相对于小家伙这样归属和诉求旗帜鲜明的品牌而言是安全的。
形象模糊陷阱
河南有个饮料澳的利，这是国内首款葡萄糖概念饮料，据说如今年销售额达到7个亿，这个饮料品牌真的运作很成功吗？关心体育的消费者一定不陌生“亮晶晶”一词，而提出这个词的正是河南澳的利饮料。该公司为了与伏明霞代言的雪碧汽水“晶晶亮，透心凉”的品牌传播语言进行区分，澳的利提出了“亮晶晶的澳的利，想要就给你”这句广告语，并找田亮、郭晶晶做形象代言人。随后，“亮晶晶”一词便正式在报刊的体育版上风行起来。澳的利公司声名鹊起与“亮晶晶”这个词汇的流行是息息相关的，澳的利可以说是打了体育营销的擦边球。而早期的澳的利产品虽然定位很前瞻———功能饮料细分市场中的葡萄糖饮料，当时的饮料市场基本是碳酸饮料和瓶装水的市场，消费者对功能饮料并不认可。虽然有红牛这样的财大气粗者在不断培育这个新市场，即使澳的利据说今天做到了7个亿，在很多一线、二线城市却并没有澳的利品牌的身影，严格来说澳的利只是个区域品牌，或者说是“知名品牌”，离名牌还有相当远的距离。
产品形象面要给产品定位什么样的支撑呢？葡萄糖饮料的定位前瞻，是时尚型的饮料，同时它又是功能型饮料，是对运动后养分不足的补充，而采用的却是玻璃瓶包装，整个澳的利的产品在消费者看来产品层次却很低，很难与功能型饮料联想起来。
卖点明确，而围绕卖点的行销定位却又四不像，澳的利如果不积极进行品牌形象变革是永远成不了饮料市场主导品牌的。
消费方式陷阱
养生堂的农夫果园以一句感性的广告语———“农夫果园，喝前摇一摇”，加上在地铁里铺天盖地的大广告，率先“摇”到了2003年饮料市场的“黑马奖”。
其实在饮料市场对消费饮用方式的变革策略，并非是农夫果园率先创新的。大家应该记得“露露”杏仁露的广告———夏天冰冻饮用，冬天加热饮用。“露露”一举击破了饮料市场夏季和冬季的消费差异性，使产品的销售时段得以延长，这个策略是十分高明的。
无论是农夫果园或者“露露”，都在对消费者消费方式变革上获得了成功，于是在饮料界开始流行这个策略，一些饮料开始如洋酒一样可以加冰、加水任意调节了，在这类饮料中多数以浓缩果汁为主，市场上叫得响的如“大湖”牌等等。
这种变革虽然可以获得新的细分市场，但却严重扼杀了饮料利益诉求的随时实现性，想喝杯饮料消费者必须要有水和杯子。因此这种饮料按说是比较适合家庭和聚会使用，而实际的情况表明没有多少家庭在出游时携带超浓缩果汁的，这种果汁的市场越来越狭窄，最终只能成为主妇们的调配品。
另类行销陷阱
健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。那是一种“果汁+汽水”的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。
爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈设上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。
其实爆果汽模仿的是百事旗下品牌“七喜”的行销模式，百事旗下品牌包括百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、佳得乐运动饮料都是定位于年轻消费者的。在百事没有推出“七喜”之前，它主要是通过百事可乐品牌与可口可乐在碳酸饮料市场竞争，而百事公司已经意识到未来的碳酸饮料市场不可能是两乐一统天下，而新品如果仍以可乐定位来行销，显然只会削弱品牌百事可乐的竞争力，在此情况下，百事推出了非可乐的“七喜”，并以“七喜，非可乐”为传播语言而获得了极大成功。
而如今，爆果汽在市场已经不见芳踪，健力宝并没有演绎成功中国版的“七喜”传奇，却掉进了另类行销的陷阱。
终端求全陷阱
2004年4月，创造中国饮料市场神话的“旭日升”商标所有权被法院委托拍卖。一个年销售额过30亿元、雄霸70%茶饮料市场的品牌成了明日黄花。曾是全国知名品牌的“旭日升”，2000年总产量103.6万吨，在中国饮料十强中排名第二，一度占据茶饮料70%以上的市场份额，在当时是当之无愧的茶饮料大王，其品牌价值一度达到惊人的160
