探索世界最值钱的品牌秘密

价值品牌评价体系采用英特品牌公司的强度倍数，其数值在６—２０之间，数值越大，品牌强度倍数越高），而那些大行业品牌，由于行业和产品的原因，品牌强度倍数往往不大。
　　除上述原因外，万宝路与可口可乐的世界最有价值品牌地位，与二者的特殊历史条件和经营特色是分不开的。
　　行业的差别是二者最重要的条件。此外，二战及战后世界资本主义的削弱及美国世界范围内的资本输出也是二者成功的重要条件。
　　除二者的历史条件之外，二者在经营上的成功也是二者长期坐庄的重要条件：
　　长期注重品牌形象塑造。可口可乐和万宝路自诞生之日起就十分注重品牌形象的塑造。１９２４年，万宝路香烟诞生，开始销路不佳。菲利普．莫里斯公司请求利奥———伯内特广告公司进行定位策划，公司改变了原来女性产品的形象，推出一系列硬汉形象，马车夫、潜水员、农夫都曾是万宝路广告的主角，最后主角集中到西部牛仔形象上。这一形象不仅使万宝路当年的销售额提高了３倍，使万宝路从一个小牌子一跃成为美国香烟牌号第１０位，而且也使万宝路牛仔形象成为美国乃至整个西方自由精神的象征。
　　可口可乐公司从配方的发明过程到商标的设计到公众面前的形象，可口可乐都花费了巨大的力气。发明家约翰．彭伯顿力求设计出既具有药效（去头痛，解疲劳等），又可以滋补健身，还富于口感的饮料。这种新型饮料的出现马上吸引了许多的消费者。“ＣｏｃａＣｏｌａ”的形状好看，发音也好听。其中文翻译“可口可乐”更是令人回味无穷。
　　出色的广告战略。万宝路和可口可乐有过许多出色的广告策划与设计，西部牛仔形象是万宝路最为成功的广告。在香港，由于牛仔广告形象受到冷落，公司及时做了入乡随俗的修改，新推出的形象仍是一身牛仔打扮，男气十足，但年纪稍轻，精修边幅，在香港拥有房产和汽车。这一香港牛仔也取得了成功。
　　可口可乐也有很多绝妙的广告，“五分钱喝一小杯”的广告在开拓市场方面立过大功。还有，随处可见的可口可乐罐装瓶也是具有非常感染力的广告之一。
　　可口可乐和万宝路在广告投入方面都有过大手笔。１９９２年元月１日，可口可乐在同一时刻１００个国家的电视台主要频道同时播出电视广告。万宝路所在菲利普．莫里斯公司３０年来广告费用达１００多亿美元；可口可乐公司１９９７年的广告费用达１８亿美元，占１９９７年销售收入的１０％。
　　敢为天下先，创设各项制度。在长期的经营中，可口可乐创设过许多可取的制度：
　　瓶装特许权制度。可口可乐成立后，一直都是只售原浆，而将繁重的配兑工作转让给他人经营，这是可口可乐营销的第一步。第二步，即将可口可乐装进瓶子里，使可口可乐走出冷饮店进入家庭，使人们能随时随地喝上可口可乐，可口可乐公司将装瓶特许权转让。
　　独具特色的联营制度。可口可乐公司是世界上最早采用联营制度的公司。
　　人事制度———控制家族继承制。可口可乐公司从成立到现在，先后有１０位董事长。这些掌门人具有战略家的气魄，不管他们在公司占有股份的多少，都绝不让自己的家属或亲友与公司直接沾边，更不让自己的后代接班。
　　在人才招聘方面，可口可乐主要考虑的是本人的才华、能力、业绩和对公司的忠诚度，而不是他的国籍、肤色和种族背景。万宝路作为香烟品牌，由于受到世界禁烟潮流的压力，在不断开拓新市场同时，积极进军其他行业，到９０年代，万宝路已经是世界第二大食品企业。
　　作为世界最有价值品牌，万宝路和可口可乐的成功有多种原因，但从根本上讲，最主要的是：
　　长期的企业形象目标的确立和实现，是二者成为世界最有价值品牌的基本战略。大凡有成就的企业都有一个长期的发展目标。可口可乐是世界上最早注重商标和品牌的企业，万宝路也长期一贯地实现自己的牛仔跑遍世界的梦想。
　　优秀的企业制度建设和文化传统是二者长盛不衰的重要保证。可口可乐创造过许多大胆的制度和优秀的传统，正是凭着这些企业文化的积淀使公司能经历风雨而安然无恙。
　　巧妙、大手笔的营销策略使二者不断开发出新的增长点。无论是可口可乐的全球化罐装联营制度，还是万宝路开辟食品市场的成功；或各自巨额的广告费投入以及二者在世界消费者心中的成功形象塑造，都是二者不断取得进步的基础。
　　永远的进取精神，是二者长期成功的源源不断的动力。二者现在虽然位居世界最有价值品牌的领头羊位置，但却从不满足现状。可口可乐公司新任总裁在１９９７年致股东的公开信中强调，虽然世界每６４升饮料中的２升是可口可乐公司提供的，但可口可乐仍积极追求另外的６２升。正是这种孜孜以求的进取心，使得二者在新的挑战面前永不言败。

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