品牌营销的魔力与企业核心市场竞争力(二)

　　第一个就是赵新鲜（音），他是中国第一位启用艺术家李默然做广告的人，这个点子在1991年给赵新鲜出的时候，都不敢干。因为中国的艺术家，过去是不给企业做广告的。当时三九集团也是走投无路，产品不好销。所以从艺术家的角度，大胆的吃螃蟹，第一个把李默然抬出来，哄着他来做广告，给他二十万的形象带言费，但是李默然一分钱也没拿，把它捐给艺术奖励基金了。那个事件把三九胃泰的形象全面树立起来了，因为有极大的争议，他一做广告了以后，全国一片骂声。艺术界的人骂，文化界的人骂，政府官员骂，说李默然丧权辱国，跑到企业给企业做广告。正因为有他拍广告，我们后面那么多的明星，就开始拍广告了。一个价要得比一个价高。如果要是没有李默然在光管上一跳，这么一个惊险突破的话，我们很多的艺术家拍广告没有这么顺利。这个广告，把三九的形象带起来了。

　　第二个人物，就是最擅长用明星拍广告的人，是步步过的段永平，大家回想一下他的小小的产品，VCD，复读机都是很不起眼的，就是这么一个小小的产品，销售额做到60个亿，他全部走的是每一个新产品出来，都是走的明星路线。从成龙给他拍小霸王，到施瓦辛格，到李连杰，结果很快就让他在五年的时间做大一个品牌。他把小霸王做大了，因为小霸王管理的阶层不讲诚信，不给段永平兑现两千万的奖励，气走了一个段永平，造就了一个步步高，五年的时间，步步高做到了今天这样的规模。

　　第三个人物就是能够把广告理念，或者是叫做品牌理念，坚持得最久的人是谁，就是它能够坚持二十年不变，这样的人在中国很少，为什么呢？因为中国的企业家，包括中国的企业，经常是处于一种变化很多，容易发生概念不断的换，广告不断的换，理念不断的换，喜新厌旧就是很大的特点。这个人长期以来，坚持自己的企业品牌理念不变，就是海尔的张瑞敏。因为大家都知道，现在为止，今天晚上再去看广告，海尔的广告后面都有一句话叫真诚到永远。这个广告海尔坚持了将近二十年的时间，我每天要花一个小时的时间来研究广告，每天晚上要看五十多个广告，我看广告理念不变的，就是海尔张瑞敏的广告。为什么它能坚持二十年不变，他是有他的目的？第一，刚开始做家电的时候，90％的人不相信国产产品，认为质量差，价格贵，服务差，不信任中国的家电产品。这个时候，张瑞敏提出了一个观点，你不信任我，我只能真诚面对你，在十、二十年前，他就提出来了真诚到永远，真诚对待消费者。如果这个产品天天对你真诚到永远的时候，你的心是石头也能感化。所以这里面收买了人心，让人们对于产品多了一个亲切感，这也是文化导入。海尔看起来是在卖产品，但是实际上它是在卖诚信。他用信任文化对待你，它把它的品牌，把它的信誉度就建立起来了，所以到现在为止，它在家电行业，成为中国的老大。所以诚信经营，诚信文化，在企业的很多行为中是处处都表现出来的。

　　第四个人物，从不打广告，而名气最大的企业。这样的企业是谁呢，刘永行，希望集团，你看不到希望集团一分钱的广告，但是它的名气在中国，乃至世界上都是最大的。这是什么原因呢？我和刘行在中央电视台对话的时候，我也问过他，他说我们刚开始的时候是四兄弟每年卖饲料，还要打六千万的广告，现在不用打了。什么原因？因为他们四兄弟作为中国家族中的企业，作为中国民营企业的代表，发展到今天，已经成为一个人们学习的榜样，成为了一个楷模。这个楷模只要走到哪里去，都被人们刮目相看，这个企业不打广告，产品都卖得出去，他们四兄弟的资产规模现在是八十个亿，已经超过了正大集团。他能够创造这样的奇迹，反过头来，我们认为它是不是一个营销高手，他可以不用打广告，产品照样卖得出去。

　　第五个，用品牌把最小的产品，规模做到最大。大家想一想，在中国还有这么一个人物，它用品牌，把最小的产品，做成全国最大的，甚至乃至亚洲最大的。就是双汇的万龙，一个杀猪出身的老板，厂长。我到他那儿去，我跟他对话交流的时候，他也说，很多人劝我搞房地产，搞高科技。他的回答是，我都不会，因为我是杀猪的，我只会杀猪，所以我就卖肉就行了。结果大家想想，一块钱到一块五毛钱小小的火腿肠，他把它的销售额做到130个亿，但是双汇的广告并不是我们打得最多的，也不是最凶的，但是双汇的业绩，骄人的业绩，很多人不知道，因为他非常的低调。但是他已经成为亚洲最大的火腿肠生产基地，他能把这个小小的火腿肠卖到130个亿，你说这个人是不是高人，他的营销策略是不是高明。而且他的广告费一年只是几千万，一、两千万，就能干到这样的业绩。

　　第六个人物，就是在健康概念中获益最长久的企业，因为这两年，健康概念

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