2006-5-16 来源: 财富时报() 网友评论篇
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现在的白酒行业，其营销水平应该说比较低，不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边是做广告，一边在做渠道，错误的定位满天飞，真是有点可惜。
酒行业最为恐怖的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位，为什么说恐怖呢？因为诉求是产品的定位表现语言，直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。
误区一：诉求孤芳自赏
高端白酒，是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。比如说茅台酒。
“够交情，喝够年头的酒。”这个诉求跟人没关系。也就是说不知道诉求的对象是谁。其中有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴，根本不是和人的情感进行沟通。
“国酒茅台，喝出健康来。”这个诉求同样也是理性诉求。我们知道消费茅台酒的人，需要的是一种欲望，而不是要知道到底这个茅台是一个值不值得喝的酒。对于茅台这样得产品，你把它做成健康的概念，做成了一种保健酒的概念，把凭感性去喝的酒，改成凭理性去喝。这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只能造成感情的伤害。
理性诉求是产品诉求，而产品诉求是产品导入阶段要做的事。而感性诉求则是品牌诉求，可以做价值，是产品成熟阶段要做的事。越感性消费的速度越快。越理性消费的速度越慢。把已经被消费者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新进行产品的教育，这是营销上的低级错误。
茅台是有历史的，也有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是他最大的失误。
酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。
茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不在考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯定好喝，而且有那么多的人在帮你传播茅台的理念。都已经到了这个份上，还需要做产品概念吗？
消费者想要茅台，那是情感需要，你给消费者一个技术理念，说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，这时是需要了解你的内心。而你还一个劲儿地试图告诉对方，“你的皮肤很白，而且一白遮百丑”。对方就会想，你这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。
如果茅台懂得如何做品牌，现在肯定是曲高和寡，大家趋之若鹜的品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对满足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成伤害，必然导致其销量下滑。如果竞争对手是一个营销高手，抢他的风头，甚至把茅台打倒，都是有可能的。
误区二：诉求对象不明确
我们来看五粮液的广告：“五粮液，您一生的选择。”这个诉求太虚，太空洞，没有办法落地。
做品牌要注意一个年龄的分类。人到三十岁，有哪种情结、爱好和追求？情感的方式如何？到四十岁、五十岁的时候，有哪种情结、爱好和追求都是不一样的。你倒好，跟三十岁的人说，您一生的选择，和四十岁的，五十岁的都说一样的话能行吗？你的品牌情感如果定位在三十岁的人群，就要抓住三十岁的心。四十岁的、五十岁的同样买你的账，现在倒好，都想一网打尽，最后，谁的心离的都远。做诉求不是告诉消费者你的产品给了他们什么，而是告诉他们其实他们心里想要的是什么。
如果我们抓不住他们内在的情感，要想培养消费者的品牌忠诚度和情感凝结，是不可能的。五粮液是现在卖的比较好的酒，但诉求的不清晰，会让享受品牌的群体扩大，造成产品价值大于品牌价值的现象，这就等于放弃品牌定位而选择产品定位。而产品定位会随着产品研发核心的消费者的更替被其他品牌产品把市场掠夺掉。
误区三：诉求一厢情愿
高档品牌涉及到一个概念定位的问题，应该对消费人群进行细分。而品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么。如果你的情感不定位在某个群体，这个群体不理你，那个群体不接受，这个品牌肯定死掉。
现在高端白酒领域很多在讲故事。讲故事也是有条件的。要让消费者感受合理，而你不能讲出真实。讲出真实就是违法！
现在大家都希望做共性需求，希望把酒卖给
