服务企业应强化商标意识

服务商标是服务品牌的法律用语，是服务企业在其服务上所使用的依法享有专有权的服务品牌。在市场上，服务商标代表了企业的信誉，企业的形象，是企业开拓占领市场的重要工具和企业市场实力的综合反映。服务商标作为企业的知识产权在现代市场经济中的重要作用和巨大经济价值日渐凸现出来，在国内市场迅速发育，加入世贸迫在眉睫的时候尤其如此。但是，应当看到，我国服务企业的商标意识还十分淡薄，拥有有效注册商标太少，与我国有效注册商标的拥有量反差太大，与服务业在整个国民经济中的比重不成比例。据统计，至1997年底，上海共有注册商标39804件；但是，到该年9月底时，上海已注册的服务商标仅有1700多件。到1998年底，上海各类注册商标达到41623件，其中服务商标约为3000件， 仅占注册商标总量的7％。上海是我国服务业最发达的地区之一， 其第三产业在国内生产总值中的比重在1997年即达45.53％。由此观之， 上海市拥有服务商标在其总商标中的比重太低。据上海市工商局介绍，在1997年和1998年认定的68件著名商标中，没有一件是服务商标。对此，有关人士忧心忡忡。第三产业，特别是服务业的飞速发展是当今世界经济发展的突出特征。目前，发达国家服务业的比重已经超过了60％，美国超过了70％，我国香港则达到80％；与此同时，世界服务贸易的总额也从1997年的700亿美元猛增到1998年的12900亿美元。在国际上，服务业的发展水平，标志了一个国家的发达程度；一个国家服务业的竞争能力，标志了该国在国际市场上的竞争实力。与发达国家相比，我国第三产业发展相对滞后，服务业在国民经济中的比重太小，严重制约了我国国民经济的发展，制约了我国服务业的规模、质量和竞争能力，特别是进入国际市场、参与国际经济大循环的能力。到1999年，我国服务业占国内生产总值的比重为33％，不仅与发达国家形成巨大反差，而且明显低于发展中国家的平均水平。造成这种状况的原因是多方面的，我国服务业忽视内涵发展、品牌意识淡薄是其中的重要原因之一。
我国《商标法》自1983年3月1日施行，当时未对服务品牌进行规范；1993年修改的《商标法》中，首次将服务商标列入注册范围。1993年7月1日，国家工商局商标局接受服务商标注册的第一天，钓鱼台国宾馆、广州白天鹅宾馆，日本小林眼镜公司、中美合资麦当劳快餐店、台湾统一企业服务有限公司、大地律师事务所等先后向国家工商局商标局提交了服务商标的注册申请。与商品商标一样，服务商标也是区别不同的经营出处的一种标志。区别只在于，服务商标区别的是不同的劳务，表明的是服务质量的差别，是无形的；而一般商品商标区别的是不同的商品，表明的是产品质量的差别，是有形的。《商标法》将服务商标界定为“提供服务的经营者，为将自己提供的服务与他人提供的服务区别开而使用的标志”。这就是说，一个服务企业在其经营活动中将它的经营理念、服务质量和自身风格不断地累积到商标上，形成自己独具特色的服务品牌，与市场上成千上万的同类品牌区别开来，成为该企业开拓市场最锐利的武器和最宝贵的无形资产。这时候，它已不再是一个普通的服务品牌；它不仅是唯一的，而且是不可仿用的，它的独创性和唯一性是受到法律认可和保护的。我国的《商标法》 规定了“注册在先 ”的原则，即商标的所有权属于该商标的首先注册者而不是首先使用者。如果某服务企业不及时给自己的品牌进行注册，就会被其他企业乘虚而入，抢先注册。自己多年培育的品牌只能拱手让人；若继续使用，就会构成商标侵权。若是某企业使用了另一企业已注册的服务商标，无论是处于无意还是蓄谋，都将会被依法取缔并承担相应的法律责任。正因为如此，国内外知名的服务公司，无不及时注册并悉心呵护自己的服务商标。
“麦当劳”是扬名世界的快餐业品牌。从1955年在美国开设其第一家快餐店到现在，麦当劳已走过了46个年头，与丰田、松下、通用电器、可口可乐这些扬名世界的百年企业相比，它还当是后生之辈。然而，凭着“麦当劳”这个品牌，在不到半个世纪的时间里，其以难以置信的发展速度和骄人的经营业绩令世人刮目相看。到目前为止，麦当劳已在全世界12个国家和地区开设2.7万家分店， 成为誉满全球的快餐业巨无霸，仅在中国50个大中小城市即开设专卖店280余家，雇员2万多人。单“麦当劳”这个服务商标，就值30亿美元。在世界上，一提到“麦当劳”商标，人们就会想到其背后负载的“品质、服务、清洁和物有所值”的经营理念和“以人为本，顾客第一”的管理模式，想到麦当劳快餐店那一扇金黄色的双拱门，麦当劳服务员的灿烂微笑，干净、愉悦的用餐环境和麦当劳食品沁人心脾的香甜。在国内，一提到服务品牌，人们就会想到“海尔”。众所周知，海尔公司本是一个家电生产企业，“海尔”是一个商品商标。然而，海尔公司在注册其商品商标的同时也注册了服务商标。因而，“海尔”实际

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