2006-8-31 来源: () 网友评论篇
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从1852年，贺瑞·斯史密斯和D·B·威森在手枪上刻上他们的名字开始，企业家们开始以自己的名字命名公司，以提高自己的知名度。比如亨利·福特的福特汽车公司、玫琳凯的玫琳凯化妆品公司，迈克尔·彭博的彭博金融新闻公司，还有地产大鳄唐纳德·特朗普，和迈克尔·戴尔。这些企业家深信不疑的是，用自己的名字命名公司或者产品，可以很好地提高自己的名望。的确，当一切发展顺利的时候，公司和CEO都会受益于这种一致性品牌带来的美誉度。但是，如果有一天，代表企业品牌的企业家或者CEO名声失去光泽或者名声扫地，企业该如何应对？
这种极少发生的遭遇就突然发生在家政女皇玛莎·斯图尔特的身上，她因涉嫌股票内幕交易等被指控。尽管玛莎辞去了玛莎-斯图尔特家庭用品公司CEO的职位，但是她的个人品牌早已与公司品牌密不可分。这个案例已经足以让所有公司慎重考虑CEO个人品牌与公司品牌的关系了——什么时候，CEO的个人品牌应当代表着公司的品牌？
沃顿商学院指出，把个人品牌与企业分离其实是一件好事，至少在很多情况下是安全的。“尽管这些企业家都很小心，但是毫无防备的事情还是会接二连三地出现。”沃顿商学院的芭芭拉教授说，“品牌定位可以勾起人们对公司的印象或联想，但是这远远不够。”如可口可乐这样的成功品牌，更多的是建立了一种情感附加值在品牌里，拉近了与消费者心理上的距离，与消费者之间形成了一种关系。
当一切运行顺利的时候，企业家作为品牌化身可以激发人们对该公司的渴望。玛莎·斯图尔特曾经将公司的品牌形象带上一个新台阶，消费者几乎认为玛莎就是品牌，“无论是否见过玛莎，他们都会谈论她，模仿她，努力使自己的穿着、品位都像她.”芭芭拉补充说，“即使个人仅仅是站在产品之外，当个人形象与公司的品牌相联系时，这个品牌变得很容易辨别。并且，它容易和消费者建立起一种关系。”
但是，尽管玛莎建立起了这样一种关系，使自己的公司品牌得到巨大提升，这也仅仅只是一个极少发生的特例。“苹果、索尼，大众汽车都建立了这样的品牌，但这些公司的企业家、CEO们的面孔并不会出现在自己的产品上。它们也同样让消费者感受到它们产品的独特，对产品忠心不二，建立起了消费者与公司之间的感情。”
名人困扰
沃顿商学院的另外一位教授戴维·瑞布斯丁认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。在这个到处充斥着让人眼花缭乱的商标的社会里，个人品牌可能会对企业品牌的传播很有价值，有别于一般有形资产，它可以带给企业一个很好识别的标志。但是，这同样带来了巨大风险。一旦事情发生，企业与个人联系的紧密程度可以决定这个企业的存亡。
也有一些情况，虽然个人名字成为一种品牌，但是这个品牌的力量足够大，在个人出问题时，这个品牌还足以支撑企业继续生存。比如范思哲，一个品牌名称与企业建立者吉安尼范思哲紧密相连的著名的意大利时尚品牌，1997年7月，吉安尼范思哲去世之后，吉安尼的妹妹唐娜提拉顺利地承接了公司，并且保持了范思哲在时尚品牌中的霸主地位。
时尚品牌如范思哲、古姿、CK都是很有趣的，因为尽管人们都能将这些品牌与创建者个人联系起来，但是人们都知道，在公司扮演重要角色的还另有其人。范思哲也许是公司品牌的主要名称，但是公司并不是单独依赖吉安尼一个人运行。人们意识到，范思哲这个名字对公司的意义远远大于吉安尼这个男人，所以当他的妹妹接手公司的时候，人们并不觉得不舒适。据说，范思哲产品的设计是一个由意大利人、美国人、韩国人和法国人组成的团队共同完成的，这些人的税后工资是每个月15000美元。另外，据说1994年－1995年间，当吉安尼从医院化疗回来，重新接管范思哲公司的时候，就是这个团队将它的品牌打造成为品牌经典。
同样的，在玫琳凯去世后的第三年，这个世界上最大的护肤化妆品公司的销售
