管理天地：善假于物的品牌智慧

神话传奇般的文化根底。

　　瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士、派捷特等定高价，花大笔钱做广告的做法，而是以时尚来突出定位，以高起点的美感来维系顾客。第一，它选择在瑞士一家艺术品工厂生产它的产品，给消费者的首因效应是，它的品位高尚。第二，它不断推出新款式，每种款式进行限量生产，使得斯沃琪显得难得而不同凡响。第三，委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设了有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。

　　这三点加在一起，斯沃琪产品的功能降到了次要的地位，而调度顾客的感觉、诉诸他们的感知、强调他们的认知，则上升到了主体地位。购买斯沃琪，已经远非一般的购买行为，带有检验欣赏水平的意味，具有衡量审美能力的特点，是一种唯美的消费体验。

　　如今的顾客，由于文化水平的提升和消费能力的延伸，已经发生了带有一种根本性的变化，他们开始更多地注重文化和精神生活，在商品交换中注重个人的情感要素。因此，商业活动中人与人的文化交流，不再是一种或有或无的意识，而是一种顺理成章的努力。在现代社会，单纯意义上的产品，已经不复存在了。

　　在商界里混，比的更是境界，更是格调，更是文化对比。

　　独特的企业文化，才是不能被复制的——诺斯罗姆百货公司在顾客体验设计中，用上了钢琴演奏。钢琴声融入到形形色色相互关联的感官暗示中，它们互为补充，互为促进，形成了独特的诺斯罗姆购物体验。钢琴音乐是诺斯罗姆刻意添加的，它有效地补充了诺斯罗姆购物体验的其它要素。在诺斯罗姆，你要的鞋子款式一应俱全；大理石地板光可照人；销售员神情怡然；店里还配备了有求必应的服务人员。换上其它商店，一台钢琴？就是一台钢琴嘛！

　　如是，做品牌，就是在画龙点睛，那巧夺天工的神来之笔，来自于长期的物质积累和精神升华，制造产品，创造名品，打造精品，都要赋予其超然的智慧——善假于物。

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