2005-12-15 18:37:00 来源: () 网友评论篇
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品牌是开启市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值，因此，品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。
品牌整合的内涵
品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
品牌整合的依据
麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9％。进一步研究则发现，在单一产品市场上运用品牌或虽采用多元品牌策略，但企业旗帜品牌不具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0．9％；而采用多元品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5％。这说明，与只在单一的产品市场上运用品牌或品牌分散相比，在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业，选择品牌整合策略的成效尤为显著。
20世纪90年代以来，品牌整合的出现有其必然性，主要驱动因素包括：
1．市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。
2．创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业旗帜品牌，重点培育少数品牌。培育企业旗帜品牌，是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。
3．顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。
4．品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系，方有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。
品牌整合的策略
品牌整合对于那些拥有众多产品、众多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：
一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与产品品牌之间建立起适当的联系。
(一)品牌系统目标
大企业的品牌家族往往是在旗帜品牌下设分类品牌，在分类品牌下设产品线品牌，在产品线品牌下设产品品牌。这就需要我们对品牌家族进行系统管理，使得每一个品牌都有一个明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。应该说，品牌系统最终是以推出高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“四高”产品为目标。
确定品牌系统目标的要点如下：一
