品牌整合及其策略运用-中国投资理财网，经营你的人脉，增加你的财富

是利用共同特性产生整合力量。通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性，使品牌系统产生整合力量。二是减少品牌内耗。为了防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益。三是适应变化。为应对外在因素的不断变化，企业所有品牌都需要适应外部环境因素的变化，以使整个品牌系统处于良好的运转状态。四是合理分配企业资源。每个品牌的创建都需要资源的支持，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上。五是营造品牌的核心能力。现代社会生产的价值链是很长的，每一个环节都对产品的价值增值产生重要的影响，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。　　 (二)创建企业旗帜品牌　　

从企业旗帜品牌的选用上来看，它可以是企业的名称，也可以不采用企业名称；从数量上看，它可以只有一个，也可以不止一个，尤其是实行多元化经营的大企业，允许另树不同层次的旗帜品牌。例如，联合利华公司用“伊利达”作为护发系列产品的品牌，用“旁氏”作为护肤系列产品的品牌；而“索尼”是索尼公司最高级的旗帜品牌，在它的下面还有一些次级旗帜品牌，如“随身”、“运动”等品牌。企业旗帜品牌是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂，因此，必须由处在战略层的管理者负责管理，以得到企业各部门的协调与配合。　　

(三)建立旗帜品牌与产品品牌之间的适当联系　　

建立品牌之间联系的关键，除了要分清不同层次的品牌以外，还要找到能够让品牌相互联系的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等等。在实践中，尤其是当企业进行品牌扩张整合策略时，更要从顾客感知的角度认真分析顾客对企业旗帜品牌的态度(积极、消极)、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适应性 (互补性、替代性、转移性)、整合后品牌形象(功能形象、象征形象)的一致性等三个关键因素。建立品牌之间联系的最常见的作法有：　　

双品牌策略。企业将产品首先以旗帜品牌来命名，在此之后再加上子品牌名称。万向公司就是一个典型例子。万向把其企业旗帜品牌“万向”名称及其徽标印制在其下属子公司所有的有形产品上。这样，一方面，当万向为其产品进行营销活动时，能突出其企业旗帜品牌“万向”所代表的品质；另一方面，“万向”的声誉又能帮助其系列产品更成功地推出。在日本，大多数企业也都采用这种策略，如日立、佳能、松下、本田等。　　

混合品牌策略。企业为了在推出众多产品的同时，扩大企业旗帜品牌的影响力，往往在子品牌中包含有企业旗帜品牌。雀巢公司就是这样做的。雀巢在其所有的产品品牌之上都加有“NES”字头，如Nestle(巧克力品牌)、 Nescafe(咖啡品牌)、Nestea(茶品牌)等，这样使得雀巢在推出众多产品品牌的同时，也宣传了自己的企业旗帜品牌。　　

模糊品牌策略。多元化经营的公司，在新产品与主营产品行业形象相距较远时，一般实行模糊品牌策略，使得子品牌中不能明显地看出企业旗帜品牌，但隐含有企业旗帜品牌。不过，在新产品与主营产品行业形象相距不远甚至相一致时，采用这种策略并取得成功的企业也不少。例如，丰田公司在推出其新车型“凌志”时，这个品牌似乎是独立于丰田旗帜品牌，其成功之处就在于在顾客的意识中仍然认为它属于丰田品牌系列。　　

另外，在产品寿命周期的不同阶段，企业可采取不同的品牌整合策略。一般在产品处于投入期或成长期，宜以企业旗帜品牌为依托，实行品牌扩张整合策略。任何一个被公众接受的品牌都有自己比较明确的市场定位，这种定位也反映在消费者的观念中。心理学研究表明，人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。当企业产品处于快速成长期，其企业旗帜品牌或是已经得到社会的认同或是迅速得到社会的认同，这时品牌整合的关键在于新产品、新品牌与原产品、企业旗帜品牌之间的相容性。品牌扩张不等于创建新品牌，而在于利用心理学中的以点带面和迁移效应，用现有的企业旗帜品牌的优势扶持新产品，使得新产品以较低的成本进入市场，并在短期内取得品牌效应，从而可以创造、培养消费者对新产品的信任和忠诚，扩大新产