2004-12-22 13:56:00 来源: ：《智囊》商务月刊() 网友评论篇
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由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，称为品牌老化。
高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。处在这种境地是非常糟
糕的，消费者虽然听过这个牌子，在买东西的时候却不会想起这个牌子。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。这个“坟墓模式”的特点是：高知名度的品牌不一定能成为强势品牌，相反的，却有可能成为不能翻身的弱势品牌。
让我们先从商务通遭遇名人谈起。
商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。
“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年轻更“酷”的代言人—李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新—体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，再转过身来看“商务通”，就说“商务通”老了。我们认为“名人”的反击对“商务通”最大的打击不在于短暂的市场份额的丢失，而在于制造了商务通的品牌老化。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化问题往往是致命的。
现在的中国，有太多的“名牌”陷入了“墓地”当中，最严重的当属白酒行业。以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无序竞争阶段后，产生了一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦池”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多“名牌”都曾辉煌过，但在经历了1997年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。
那么，是什么原因使得众多名牌陷入了“墓地”呢？
首先，是品牌观念不全面，把品牌的创建仅仅看作打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌其它方面的建设与管理。其实，品牌资产包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是一个真正强势品牌所应拥有的资产。
另外，很多企业单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上，又由于企业的整体素质不高和企业老总的“个人英雄主义”，从而导致了整个企业重心的偏向，忽略了在产品开发、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使得整个企业不能平衡发展。
那么如何跳出“墓地”，向着品牌的健康方向发展呢？解决的方法就是：品牌创新。
品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。
影响品牌创新的因素主要有：
1、企业容易沉迷于过去的荣誉；
2、安于现状是人类天生的惰性；
3、中国企业体制上的障碍；
4、中国长期的计划经济体制下形成的惯性思维模式。
创新应该注意的问题：
1、不能背离品牌精髓。如耐克这个品牌，一直在不断创新，尤其在广告的创意方面。我们看了耐克拍了无数的广告片，但无论其广告如何创意，始终没有背离其“Just do it！”的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神；
2、不能没有策略指导；
3、从市场需求出发，站在消费者的角度创新。
品牌创新14法
1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变。
从营销战略的角度来看，企业应持续观察并适时调整自身战略战术来适应整个竞争环境的变化。
如在美国，从二战后的1946年到60年代早期的生育高峰中出生的7500万人几乎占到了现在美国人口的三分之一。生育高峰中形成了巨大的儿童市场，而生育高峰后的生育短缺又使得这一市场快速萎缩。而在20世纪90年代，生育高峰期间成长起来的这部分人又形成了最大的购买群体，许多企业适时把握住这部分人的需求和消费心理，获得了巨大的成功。
在中国，政府的计划生育形成了巨大的“想要什么就能得到什么”的“小皇帝”市场，吸引众多的玩具公司和儿童服装公司想尽办法进入中国市场。
适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导
