怎样打造强势品牌(二)

我们看人类的五项基本需求，最高的是自我实现，人生的三个境界是物质，精神和灵魂的，对于产品的三种消费形态是实在永远的，享受的，自我表现的。所以说人们在销售此商品的时候，被赋于了一种象征性的意义，人们更换品牌越来越多的取决于一种精神感受。所以我们有一个节目叫名牌不等于品牌。为什么很多的企业打了一堆的广告，就留下了一个名字，他的品牌不能感动别人，他的品牌没有附加的信息，没有可以感动别人附加的信息，这是非常可惜的。名牌可以一夜之间造就，你只要投入大量的广告就可以。但是名牌有高知名度，但是没有购买使用时的特别附加值，这都不能算是品牌。品牌包括更多的内容。像水桶一样的，你只要有一块儿没做好，水就会流出来。

　　给大家讲，如何打造强势品牌，今天讲一个原则，叫统一再统一原则，为什么这个是最重要的呢？统一实在是太难了，如果容易的话，台湾早就回到我们的怀抱了。这个品牌就像大坝一样的，每一个品牌行为都要往同一个方向努力，也就是说，品牌是积累出来的，任何的分散都是资源的浪费。我们看横向统一，一个时期内，产品，包装，传播推广各个营销环节都是围绕着一个方向展开的。这个比较容易理解。

　　我们举一个例子，北极绒饱暖内衣，他们请赵本山做形象，这是5月底的事情，我当时是反对的，我认为赵本山老师比较适合做化肥，饲料什么的。做服装的话，我们认为它的时尚恩感和高科技感不强，6月13号的时候，南极人的广告版就已经出来了，老板说不要再找别人了，我们先用吧。我们就想怎么解决赵本山土气的问题。我们要找到一个元素，为什么有很多人找明星做广告，做出来还没有特点，实际上就是因为他没有好好的去做包装。所以我们从这个产品的包装上来看，就把外星人跟赵本山结合在一起了。

　　这个广告说早上6时18人，著名笑星赵本山被外星人劫持了。这个平面都一直是外星人跟赵本山在一起。我为什么要讲这个案例呢，他其实这两年，走了很多的公司去做创作，一直没有放弃地球人都知道，但是这些公司把外星人放弃了，这是特别可惜的。前几天他们老板在上海跟我聊天这个事情，他们准备把外星人再回到这个品牌当中。赵本山可以换，但是外星人可以成为这个品牌独有的元素。你用久了就是你的，你想一个品牌如果有一个属于自己的容貌，这是多么不容易的事情，它可以延续。我们说容貌比名字更容易记忆，你要记住一个人的名字多难，但是记住他的容貌是很容易的。所以我们就是觉得放弃是比较可惜的。他做了一些悬念广告，这个悬念广告是因为我们说的中小企业广告费是一个问题，你会动一些脑筋，那么他这个广告在湖北的时候，被湖北招商局查封了，全国的很多的媒体都是在报道他，等于送给他很多免费的广告。

　　纵向的统一，一年两年，十年，二十年，坚持同一个主题，同一个风格，这也是一件很不容易的事情，因为这个不光是依赖于我们的广告公司，也依赖于企业。为什么有很多前任广告公司做的好的创作，到了下一任广告公司就换掉呢。因为他的创意总监认为他们做的这个形象满好的，我们要延续下去，他的广告公司的老板给了他一个嘴巴，如果我们用上一任公司的东西，顾客会怎么想，再好我们也要放弃。所以就有很多品牌，非常好的策略，都没有延续下去。伏特家一直表现他的瓶型，芝加哥的风很大，这是一个心电图，这个人喝多了，因为里面有一个伏特家的瓶子。威尼斯广场上的鸽子，布鲁可林的大桥，这个是英国首相，英国首相每天从我的瓶子里进进出出的。他要坚持，你只有坚持，他才会成为你的风格，才会拥有自己的品牌性格。金六福它的广告口号是中国人的福酒，会围绕着这个概念去走，包括我们第一次踢进世界杯，他的福星酒，运气就是这么好。如果你延伸一个子品牌的话，最好跟他的主品牌的风格一致的。所以我们表现的创意是一个人打手机，前面有一个井口的盖子被打开了，他很专注的打电话，观众可能会很替他担心，这个人万一掉进去怎么办，他一脚踩下去的时候，工人抬了一下头，所以喝福星酒，运气就是这么好。这个创意其实还不是我做的，这是刘欢做的，他到我们那儿喝酒，他说就是逢凶化吉。后来改用米卢来做形象。我拍北极绒以后，成了很好的朋友，找我拍了很多的广告，有一个就是北大仓财神酒，我们把赵本山做成了财神。贵府酒，我们做广告的时候，有一个概念自己人不玩虚的。雪津啤酒，我来重点讲一下这个案例。

　　当时它在福建，它的市场状况是，他在当地的第一品牌是惠泉啤酒，它的销售在42万吨左右，我们的啤酒是28万吨，我们通过一系列的市场研究之后，我们得出一个结论，我想这个前面的市场营销具体的企划，我们就不多讲了，我们有一个结论，这个结论是，如果我们把惠泉塑造成乡下人喝的酒，把雪津塑造成了城里人喝的酒，我们就可以把惠泉干掉。我们主打的广告语叫为什么不一起喝呢？福建当地男尊女卑情况比较严重一点，我们塑造了一个女酒鬼的形象，为什么这样

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