怎样打造强势品牌(二)

过广告向消费者准确传播，我们做广告要先做对，后做好，很重要的一句话叫一次又一次地重复积累，你不要怕麻烦，不要怕烦，一定要重复积累。接下来我们给美国乐力设计了这样的一个小竹人，他所有的视觉传播，都把这个放上去，慢慢的就会留下这样的印象，这会对我们的推广有帮助。品牌形象的更新，对于很多的品牌都是一个满重要的课题。但是我们不能完全颠覆过去的东西，你还必须考虑原来已有的品牌资产。RCA电视机有四十年的历史，但是日本的电视机价廉物美占领了市场，我们认为RCA做的很好，他做了技术的创新，他的遥控器上面的按键非常少。另外一个，它有一个延用了很久的小狗，他给这个小狗生了一个小狗崽，他的广告业比较有意思，就是说这个大狗比较听话，而这个小狗就比较叛逆，结果美国的年轻人非常认同，所以他们会选择RCA电视机，而且它的费用只有竞争对手的五分之一。我们很多的企业有时候说广告费非常的紧张，他们就发现，很多的美国家庭拍的幽默小电影没有地方放，他们赞助了这个活动，结果他们的广告费相当于放大了八十倍。

　　我这里介绍一个案例，就是五一形象的更新，这是他过去的包装，这是他过去的广告语，你会觉得这是一个五一劳动节的品牌，劳动创造美好未来。所以他的销售很成问题，你如何颠覆他过去的形象呢，我们首先把它的包装换掉，然后把他的广告语给改了，它原来是劳动创造未来，我们变成了五四三二一行动就有可能，我们去迎合年轻人的心态，我们做了这样的广告，51行动就有可能，还有电视广告，通过现在的行动，现在51的销售增长是25％。过去联想形象更新，用过章子怡还有谢霆峰。你会发现，你如果做得不好的话，你就会被江湖高手，把你投放的费用可能拿走一半，所以我们到4月18日的时候，全国的大报纸都有跨版的光，四月十八日是百事让你心动。有一次我们利用那英做了一个模拟的广告，他是谁，这个广告你是可以进入的，你可以猜在看。这样的广告往往就是可以参与的，不至于被竞争对手把你的资源拿走。

　　珍奥核酸，这个产品后来卖了五、六个亿，忽然间报纸说，这个是没有营养的，这是非常可惜的事情，把一个品牌说没了。我们做这个创作的时候，有一个秘诀，新鲜的变成熟悉的，熟悉的变成新鲜的，这是做广告的诀窍。我们找到的是38位诺贝尔奖获得者与珍奥核酸，他总比老中医要厉害得多，所以他在当年6月份上市，第一个月投放20万广告费，第二个月是70万，第三个月是一百万，后来走向了全国。我们找到这样的概念并不容易，你要找到这些头象实在挺难的，实在找不到，就利用外国老头往上一贴。康师傅年龄也是满大了，也应该动一动了，金霸王的小兔子，一会儿划船，一会儿敲鼓，反正有一条，他是能量最足的，所以它的策略一直在延伸。

　　我们看品牌的延伸，既有的产品延伸，可以向上也可以向下，关联度就是一个标准，因为品牌不是你的，品牌是消费者的。我们最后来看这个新品牌的诞生。第一，既有的产品，研究消费者还有什么要求，推出换代的新产品，这个雅克V9，消费者并没有重视他，你可以把这个产品开发出来，重新包装，你发现他卖得很火，一斤糖果卖二十多块钱，这就是很有利润的产品。我认为卖点是研究出来的，满足一个还没有被满足的需求。2000年电视机大战很有意思，海信退出一个胶片彩电，意思就是说比胶片还要清晰，其他的竞争对手肯定要跟上，飞利浦说我有显亮技术，索尼说我有纵横扫描，四倍显像，最好的殿叫不闪的才是健康的，这个点是最好的点。我有一个做广告的朋友，他要去卖创维的电视机，他说小孩儿上四年级了，不闪的才是健康的，你做广告这么多年，怎么还不知道，这只是一个圈套，说多了，它就会产生一个暗示的作用。比如说一对农村的夫妇到街上买电视机，看完了以后，太太觉得TCL的也是挺好的，丈夫会说，你有没有发现TCL有点闪，其实你看看大街上有几个电视机还会再闪。包装是不能缺的，所以我们说，广告要真实再现，每一个广告都有一个卖点，广告就是要把这个点真实的再现。伊利高钙奶粉，伊利的卖点究竟在哪里？最重要的是你要让消费者觉得你是一个领导品牌，所以今年的伊利的高钙奶粉卖得非常好，我们找到的点是单臂俯卧撑，你想这个广告如果一个家庭主妇看到的话，可能会让他的孩子说，你做一做看你能做几个。这个广告呢，就是说他把消费者的经验可以用进去，虽然我们拍的时候，是用钢丝吊着的，消费者看到这个广告的时候，会觉得这些人好厉害。这里面还有一个胡说八道的概念，鳄鱼漆你实在找不到他的卖点，我们给他一个概念叫会舞蹈的墙面漆，做得很时尚，在上海投放这个广告。

媒介的选择与样品的派送，以尽可能低的成本接触更多的消费者，我们接下来花很短的时间，把前面的广告放完。品牌持续成长的四大关键，第一是卓越的品质，第二是知名度的推广，第三顾客忠诚度，我认为特别重要的是，一定要建立强势而鲜明的品牌认同，最后给

此新闻共有4页  上一页  1 2 3 4  下一页