怎样打造强势品牌(二)

呢？总是一个女孩子约一个男生去喝酒，一个男生在屋子里面，这个女孩儿给他打电话，你在干嘛，他说我在喝啤酒，喝什么啤酒，喝雪津啤酒，为什么不一起喝呢，按了一下车的喇叭，你会看见车的副驾驶位置上面放了很多的雪津啤酒。这个是比较颠覆福建人观念的一个广告，这个广告播完了效果非常好，而且这句话就开始流行。然后我们继续延伸这个广告，连续拍了三版，第二是这个女孩子跟这个男孩子闹别扭了，只有雪津啤酒没有舍得摔出去，男孩子回来说，为什么不一起喝呢，第三版春节前，我们给他拍了一个结婚版，成家了，这个广告就更有意思了，他变成了这个男人在家里带小孩儿，妈妈不在，爸爸带，女人在外面奔事业，这在福建都是不可以想象的，但是非常受欢迎，到了年底的时候，很高兴告诉大家，就像雅客一样的，雪津卖了43万吨，惠泉变成了30万吨，现在雪津是第一品牌所以有时候营销等于传播，大家基础的，功课都是一样的时候，就看你会不会做传播，传播的力量是非常非常大的。

　　给稻花香拍广告的时候，给他一个概念叫人生丰收时刻稻花香。几个年轻的大学生毕业的时候，在地里埋了一瓶稻花香，相约有成之年再见，人生丰收时刻稻花香。就像我们讲消费者对于产品，产品的认知有多少呢？电视上有一种游戏，不知道大家有没有看过，把丈夫的眼睛蒙上，让自己的太太跟这儿女孩子在一起，你只要能把太太摸出来，就可以得到奖。我想消费者对于产品的认知是非常有限的，所以他会依赖传播，给茅台拍啤酒广告的时候，对于茅台延伸做啤酒，我不是特别的认同，但是他要拍广告，我也不能不拍呀。你说他有什么点可以做呢，因为他要延伸啤酒，是因为他觉得他的品牌很厉害，所以我们说，茅台啤酒就是啤酒中的茅台。所以几个很酷的年轻人，到了酒店里面，说茅台三十瓶，周围人很惊讶，三十瓶，能喝得动吗，原来是茅台啤酒上市了。

我们接下来把前面这一组广告再看一遍。我们接下来看品牌传播，品牌塑造成功的标准，为品牌构思独特清晰的视觉联系符号。你看万宝路的香烟，用牛仔做形象，万宝路同样是纸盒烟草，它的印象给你是很清晰的，我们再来看，同样纸盒烟草，三五是什么？是寂静深邃的先锋，探索未来的科学家。所以他这个星空就是他品牌出面的场景，现在三五有一个广告上面一个字都没有，你也可以看出这是一个三五的广告，如果你这样做，别人就会觉得跟三五没有什么关系。健牌香烟是碧水蓝天，给你休闲的感受，所以他的产品出现的场景都是在海边，红塔山消费心理的感觉都是非常模糊的，还有声音的感觉，英特尔的声音是什么，诺基亚科技以人为本，人性化的手机，你看他的线条都是弧线的处理，包括他的广告主题都是生活，充满激情。我们看这个品牌出现的场景，耐克出现的场景都是在户外，所以做这个耐克的老板满简单的，别人送来一张照片，这个地方比较适合我们做，打一个勾，这个更好了，如果我们开会穿上球鞋，他就会打一个叉，我简单说一下品批结构。我用药品来举例，单一品牌几个，比方说金嗓子喉宝，发明人每天在中央电视台说两嗓子，一年就卖好几个亿。你可以看到西安杨森，它的包装都是一样的，德国拜尔，把所有的这些产品串联起来。上海强生，独立品牌加独立品牌，这是有钱人的游戏。族群品牌族组群品牌这就比较省钱。大族群品牌，这是我比较推崇的，国内的企业没有这么多钱创造这么多的品牌，像三九他是胃泰，他什么都是管用三九，品牌互动，有互动的品牌，西安杨森，他包装的各块都是一样的。最重要的是它的内在的策略都是一样的，他的广告都是专业的理性的广告调性，采用比喻的特性，他不会用别的表达方式，而我们国内很多品牌广告的调性都是随心所欲的，这就很不好。海王过去产品包装之间都是没有关联的，像银得菲就是一个独立的品牌，后来我们改成了该王银得菲，我们服务海王的时候，他那一年总资产是30多亿，现在它是70多个亿了，对于他们家的市场游戏别人看不懂，我想观察它的产品这一块儿，统一品牌是有争议的食品，保健品，都安同一个品牌对吗？实际上，我们的问题是，你有那么多的钱做那么多的品牌吗？我们用箭头来表现快。好不容易中了大奖，打了一个喷嚏，这个彩票飞掉了，关键时刻怎能感冒。一个比较前卫的青年，希望理发室比他的脑袋弄成这样，已经快弄成这样了，结果打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒。金樽这是过去它的包装，要干更要肝，第二天舒服一点。这是它的银杏叶片，我们找到了一个比较好的说词，三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择。这个广告得好处，就是把一个抽象的概念巨象话。所有保健品的广告，或者是药品的广告，都需要报纸广告的支持。这是他第四个产品，叫海王牛初乳，这个在非典期间卖得特别火。

　　我们说因为你统一了品牌，你就要互相支持，每个广告都要为这个品牌做支持，如果你是独立的，你的广告费可能要翻好几倍。品牌发展需要一个监禁过程，第一提出品牌核心价值，第二通

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