怎样打造强势品牌(一)

的联想，我们千万不要说那个人是我们的品牌形象，消费者的印象才是你的品牌形象。品牌认同是你期待别人怎么看你，我们很多时候，我们的企业就是在品牌认同的设计上做的并不好，所以你留下的品牌形象当然就不好。所以品牌认同的四大关键是产品，企业，性格，符号，如果大家有兴趣，可以记下来。品核心价值是可以兼容多个产品价值的多个主张。比如说雪碧，张扬自我，独立掌握自己的命运，这是它的核心价值，你会发现它的广告语这个方向都是一致的。都会符合这个核心价值。比如说张惠妹做的广告就是我就是我，雪碧，现在萧亚璇做的广告，就是说我可以选择我自己前进的道路。这是我们99年开始服务的客户，现在依然是中国地板里面的第一品牌，它的口号是什么，让生命与生命更近些，现在到处充满着战争和自然灾害，我们想爱情，金钱，健康都不是最重要的，最重要的是我们的时间，因为它不可以复制。它的产品的概念非常的清晰，这一款就是表现它的耐冲击，这一款，这个人在地板上跳舞，这个鞋底都磨破了，地板完好无损，说明了耐磨，鞭炮放完了，这个地板也没有事情，这支广告大家可能没有看到过一个人悬空打坐，底下一个时钟，表明这个产品非常的耐用。为什么没有用呢，因为广告出来了，中国有一个人成名了，就是李宏志。这是表现一个女孩子在舞蹈，他是一个冰刀，然后是随心拼，这是他的形象广告，这是他们老板写的一本书，这是包装他老板的一本书，这是我写的一本书，这都是在包装这个品牌。

我们另外一个客户，从2000年开始服务的客户，海王就是健康成就未来，三全食品把轻松还给生活，它会把方便面有一些营养，但是又很轻松。大学刚毕业的那些年轻人，刚刚走向社会，他不愿意花太多的时间，在做饭上面，但是吃饭馆又吃不起，这是我们以前的一个客户。白沙，你看它的定位是定位在飞翔，不是去解释我们的产品线是什么。市场的竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争，物质层面的竞争，最终还是会被赶超。

　　我接下来介绍一个案例，大红鹰，我们碰到这个案例的时候，首先会问，这是一只什么样的鹰，是这样的，还是这样的？鹰的巨象的形象，你看这个鹰牌也在用，洗衣粉也在用，我们是不是要做一个没有形象的呢，我们可以上升到精神层面，最后我们定位在胜利之鹰。为什么说是胜利之鹰呢？现在的社会充满了竞争，谁都希望胜利，哪怕追一个女孩子，也是希望胜利的。所以我们的理由是巨象的鹰被广泛的使用，所以我们用这样的鹰。形象载体非常的多，你用什么形象做载体呢，生活当中到处都是可以表达的V字，V型手势是全世界都表达的胜利的手势。这个V字很多了，你会用哪一个V字呢，我们说对于一个大创意的定义是什么，我对它的定义就是可以延伸的好创意，就是大创意。不可以延伸的创意就是小创意。我们很多的企业做的创意都是不可延伸的，都不是和创意，因为品牌是累计出来的。我们看大红鹰过去的平面，有一个巨象的鹰，有一个口号叫新时代的精神，90％以上的消费者并不知道新时代的精神是什么精神。我们说传播是双向的，没有沟通力的时候，这个传播就是有问题的。我们再看今天的大红鹰的主平面，已经看不到一只鹰，而且它是可以无限延伸的。它的电视广告，比方说天空片，也是飞机，它跟主平面是一致的，最后是飞机在天空中画出一个V字，我们去拍大海片，大家都能猜得出来，最后会让它做什么，在大海上画一个V字，所以它的表达是清晰，而且非常有利的，也是连续的。我们的杂志广告会进一步权势胜利的精神，这是去年春节前的广告，你可以看到到处都是V字型，这是一个岛，是V字型的岛，还可以结合时下发生的一些事件，包括我们南极考察。

　　接下来请大家看一组，我前面介绍的电视广告，其实我们在给企业做品牌策划的时候，我们会跟他们一起来讨论六个品牌资产的问题。

　　第一个是产品资产，这个产品优于竞争者的原因在什么地方，有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力。比方说一个企业，它可能这个产品有很多的说词，都没有被他挖掘出来，我们说同样一个产品，因为你这个传播的不同，给消费者传递的印象也是不一样的。我不知道大家有没有听到这样的一个故事，一个浙江的书生在进京赶考之前做了三个梦，他找他的丈母娘去解梦，丈母娘不在家，小姨子在家，这个书生就讲了，我第一个梦梦见墙头上一根草，他一算，这说明你根基不牢，第二梦见自己戴一个帽子还打把伞，说这不是多此一举吗，第三个梦是梦见跟你背靠背睡在一张床上，小姨子眼一瞪，说你就别做梦了。书生很受打击，半道上就碰到了丈母娘，丈母娘就问了，书生就说了，丈母娘坐在田埂上哈哈大笑，你这三个梦多好，墙头上一根草，草都是长在大地上，多少能长在墙头上，说明你天生高人一等，戴着帽子还打把伞，帽子是官吗，说明你此次进京赶考，不仅能力得中，还能官上加官，第三个问题，丈母娘笑他，你读书真是读笨了，你小姨子

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