“定位理论”背后的“定位战”

除了理论上的更新，特劳特又成立了“特劳特全球伙伴营销机构”，自任总裁，并开始了定位方面的实际操作。公司名称中的“伙伴”二字尽管没有明确指涉任何具体的“合伙对象”，但是消费者脑海中却已经自动为“里斯”安排了一个位置—特劳特任总裁，那么，他的长期“合作伙伴”里斯与“总裁”特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了。

特劳特《新定位》的“越位”策略确实奏效，在笔者2005年针对山东大学广告专业和营销专业的大学生进行的一次关于“定位理论”的调查中，在提到“定位理论”的提出者是谁时，回答里斯和特劳特的占43%，回答里斯的占22%，回答特劳特的占35%。可见，在谈到“定位理论”的作者时，特劳特的个人知名度和影响力并不在里斯之后。

《公关第一，广告第二》：里斯的“错位”

里斯也没闲着。

作为“定位大师”，里斯的高明在于他没有推出一本“新新定位”之类的书与特劳特进行正面纠缠，而是抛开具体的“定位理论”另起炉灶，于2001年与其女劳拉·里斯推出《广告的衰落 公关的兴起》（《The Fall Of Advertising And The Rise Of PR》中译本名为《公关第一，广告第二》）一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”。

这就是里斯的全新定位策略—“错位”。

在品牌的推广过程中，“总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。”而“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。”

如果说《定位》颠覆了“广”告，那么，《公关第一，广告第二》则颠覆了“广告”。尽管如此，但是“公关第一，广告第二”的说法在《新定位》一书中早有涉及。也许是特劳特当时急于“越位”，对于公关和广告的关系问题并未作过多涉及，但里斯父女却抓住特劳特“语焉不详”的这一点大做文章，并演绎成一本专著。

在《公关第一，广告第二》中，里斯对特劳特的一系列“新定位”没有采取“越位”策略，而是以退为进，进行“错位”处理，却在无形中再次重申并加强了自己在“定位理论”中第一作者的“定位”。

里斯深知，“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它”，因此，《公关第一，广告第二》一书，从写作风格、结构安排到编排方式、语言习惯都刻意与最初的《定位》一书保持高度一致，这种明显的“同一感”让人觉得《定位》与《公关第一，广告第二》两书绝对是出自同一人之手。

比较而言，《新定位》在学理方面对大脑进行了更为专业的心理学层面的剖析，扭转了以里斯为“第一作者”的《定位》给人们留下的只有大量零散的案例而缺少系统理论阐释的印象，让人觉得“定位理论”真正的理论奠基者还是特劳特。而《公关第一，广告第二》则故意保持与《定位》的写作风格一致，这让人觉得当初的《定位》一书当初完全是由里斯执笔，特劳特只不过是“挂名”而已。

可见，两位定位大师在关乎自己切身名誉的排名“定位”方面的表演，可谓令人叹为观止。“定位理论”不但使广大广告人和营销人有了“见血封喉”的利器，而且“利器”的打造者——两位定位大师在“定位”方面，给我们这些从事广告研究的人也着实上了一课。

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