管理代理商和经销商

本文选自中国当代著名营销家范云峰，转载于中国当代营销网（www.chinayx.org）
“战略联盟”作为一个商业术语，似乎带有一点野心勃勃的味道，它是指两个或两个以上企业采取的一种正式或非正式的联合行动。通过这种联合行动，企业分工合作，可以共同完成一系列事务。从真正意义上讲，战略聪明是不同企业之间所建立的一种紧密的、开放式（没有设定终止期限）的联系。企业建立这样的战略聪明通常都是为了完成特定的目的，譬如开发新产品，研究新技术，创造更加有效和有益的市场。有时，战略联盟体现于建立一个新的组织，如合资企业。但更多的时候，战略联盟建立在合同或商业理解的基础之上，它随着企业合作关系的发展而逐步发展和完善。
企业的首席执行官通常认为建立战略联盟的对象包括供应商、生产互补产品的企业、顾客，甚至竞争对手。本文则着于考察战略联盟中的一个并不起眼（但或许更重要）的合作伙伴——经销商。
和经销商建立战略联盟？经销商不就是不断把货盘从企业的装御码头运走再交给企业一张支票的那些人吗？许多企业的首席执行官都只是这样看待经销商的。但经理人员们知道，经销商是企业的营销人同，他决定着企业产品销售的成败，因而对于企业来说具有举足轻重的地位。事实上对企业而言，还有什么比直接和顾客接触的组织更重要的同盟者呢（何况他从中把企业与顾客分开）？
什么是忠诚
根据大量的调查访问和阅读积累，我们认为一名忠诚的经销商必须具备以下一些特点：
1、希望长期持续销售该品牌的产品
2、愿意为建立与生产企业的战略联盟关系而进行投资；
3、愿意为维护和发展与生产企业的战略联盟关系作出一定牺牲（由于某种原因）；
4、感觉对生产企业有种情感上的依赖。
当然，一位忠诚的厂商同一位忠诚经销商的感觉是一样的。一般来说，忠诚经销商对生产企业的忠诚会在某些方面表现出来。以下一些描述是否符合您企业经销商的情况呢？
1、十分高兴见到您企业的人员（而不是表现淡漠）；
2、愿意花费时间与您企业的人员共同磋商和详细解决商务问题；
3、对您企业所犯的错误十分耐心；
4、向您提供建设性意见和新方法以提高效率；
5、愿意不断帮助您的企业摆脱困境（譬如：和您共同分担给予一位大客户的价格折扣）；
6、如果理由充分，愿意接受您的建议；
7、明白一些事情只有经过较长一段时间才能见效；
8、愿意做一些“额外的工作”（比如市场调研）；
9、取消其他所提供条款只是略微优惠的产品线；
10、渴望与您企业一起谋求共同发展。
我们发现用“婚姻”来类比描述忠诚关系的许多特性十分恰当。其中一个特性就是过去的经历。假设有一对夫妻平常总是吵架，那么他们就很难建立起对彼此的信任。同样的道理，如果经销商和生产企业曾经有过十分不愉快的经历，那么也很难想念对方真正忠诚于自己。可见，过去总是发生争议的商务关系很难继续维持下去，而平静愉快的合作经历则成为联盟双方的巨大财富。
尽管对于经销商来说，应无确信生产企业的忠诚再给予对方忠诚，这一点十分重要，但经销商也应采取一些行动，以进一步加强自身与厂商的联系。这些行动就像是一种强大的动力，使得双方的关系显得更为坚固，甚至难以替代，进而大大促进经销商对生产企业的忠诚。
那么何者为先呢，是对生产企业的忠诚，还是对其他品牌的排除？毫无疑问，这两者共同构成了一个相互促进的循环。逐渐提升的忠诚度促使经销商进一步减少了所经营的其他品牌产品，这反过来又加深了经销商对生产企业的忠诚和与生产企业的紧密程度。如此长期循环往复，最后的结果就是经销商与生产企业结成战略联盟。
当生产企业试图努力与经销商进行交流和沟通时，经销商会有所反应。与经销商互相进行交流沟通应当和向经销商传递信息相区别。正是靠这种相互的沟通交流，经销商对产生企业的忠诚度才得以提高。这意味着生命企业对经销商意见的倾听、采纳及采取相应的行动，即意味着生产企业尊重和征求经销商的意见，并积极采纳这些意见。实际上，忠诚关系的一大特征就是尊重经销商，将其看做是一个企业（与之相对应的不太密切的关系则是生产企业认为，甚至可能宣称，经销商不懂得如何有效地经营）。尊重促进了生产企业与经销商的双向沟通，这反过来又极大地促进了经销商的忠诚。
总而言之，战略联盟要建立在共同需要的基础之上。这种共同需要反过来又引发了紧张和冲突（关于这一点可以向婚姻顾问咨询）。但如果管理有方，这种战略联盟关系将会成为企业强大营销优势的基础。