2007-3-19 8:48:00 来源: 思维的乐趣() 网友评论篇
浏览统计: 【字体：大 中 小】
如何应对由网络言论引起的公司形象危机？
美国《时代》周刊将2006年的“年度人物”评为了“你”。转天，在中国的新浪网上，相关的新闻标题是“网民成为《时代》年度人物”。无论怎样称呼——从西方媒体平等的视角或是国内网站依然居高临下的姿态——每个人，都开始在互联网上拥有了自己的发言权。
正如那期杂志的封面上所写的：“是的，就是你。你控制了信息时代。欢迎来到属于你的世界。”对于大多数普通人而言，这绝对是振奋人心的宣言。但对于公司来说，这却是一个看起来并不那么值得高兴的信号。
对有些公司来说，当他们看到《时代》周刊封面上大大的“你”字时，只能无奈地摇头。对于他们来说，网络上这些完全无法被控制的声音简直就像一场场噩梦。在中国，全球咖啡连锁店星巴克就刚刚经历了由“你”引发的一场风波。
2007年1月12日，中国中央电视台英语节目主持人芮成钢在自己的blog上刊发了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章。在这篇文章中，芮成钢写道：“中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。”并声名已给星巴克总裁兼CEO吉姆·唐纳德(Jim Donald)写信，“请务必早日从故宫里撤出来”。
此后的数日内，这篇文章被阅读了超过50万次，而在近3000条针对该文的评论中，大部分网民对芮成钢“请星巴克从故宫里出去”的观点表示赞同。而回复中除了“顶”、“支持”之外，也出现了大量如“滚出去”、“丧权辱国”之类的激烈言辞。
早在六年前，当这家全球最热门的咖啡店选择在紫禁城的墙根上开设分店时，麻烦就已经在不经意间缓缓酝酿了。星巴克刚刚将自己绿白相间的标志刮在故宫外面，网络上立刻掀起了一轮抗议的声浪。此后，星巴克选择了更为低调的做法运营着这家小小的分店。
但这一次，麻烦比六年前那次大得多。根据最新的调查数据，中国已经拥有1.23亿网民，其中1750万人拥有blog。几年下来，中国互联网上的blog数量已经飙升了30倍。这里除了是星巴克的世界第二大市场，还拥有全球第二多的网民数量。
即便吉姆·唐纳德在次日迅速回信：“我们始终并会继续表达对当地的历史文化和社会风俗的尊重，让这家店适应紫禁城的环境”，但网络上层出不穷的声音依然在表达着强烈的不满。
“复制/粘贴”的力量
让我们回到2005年的早春。那时候，跨国企业第一次在国内集体遭遇了公关危机。一篇当时在互联网论坛里被广为转载的评论这样写道：“这个三月非但还没结束，或许仅仅只是个开始。看来某些洋品牌也没身怀多少危机管理的绝技，不然，又何至于一个个都这般束手无策呢？”
那段时间被称作洋品牌的“黑色三月”——5日，亨氏(Heinz)辣椒酱中被检出苏丹红一号；7日，江西女性消费者状告宝洁公司SK-Ⅱ含腐蚀性成分；14日，上海家乐福被曝曾销售过含有苏丹红的“坛坛乡风味辣椒萝卜”；16日，百胜公司 (Yum!) 宣布肯德基 (KFC) 新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号；22日，强生 (Johnson Johnson) 婴儿油被指含有害成分；22日，联合利华旗下的立顿速溶茶被发现含有超标氟化物。
2005年初，blog之风刚刚开始在国内兴起，而中文网络论坛的力量在聚集多年之后发挥出了惊人的传播效应，为几家公司的负面消息起到了推波助澜的作用。南非人金玉米 (Jeremy Goldkorn)曾经在他的中国媒体分析网站Danwei.org上这样写道：“中文里有个词叫做‘转载’，原意是被再次印刷出来。但在互联网上，‘转载’的意思是复制、粘贴，不做改动，也不需要得到授权。”
在通过纸张传播的传统媒体中，将一篇文章出版两次需要双倍的物理成本，并且会经历一个较长的过程。而在互联网上，让同一段文字四处开花的代价，只是数次Ctrl+C和Ctrl+V这样的按键组合加上鼠标的若干点击而已。因为互联网上“转载”行为的大量存在，无论是文字、图片、音频还是视频，都可以被高效地传播，而某些话题的传播效应也会被迅速放大。
对于中国网民而言，转载的好处显而易见。这使得那些吸引眼球的话题可以更容易地进入公众的视野。但与之相伴随的，是找到消息的源头并验证内容的权威性变得越来越难。因为版权意识的匮乏，中国网民们在转载内容时通常抹去出处，这使得国内的互联网上真假消息无从甄别，对于商业公司不利的传闻很容易就得到了“坏事传千里”式的扩散。
在两年前的那些跨国公司的中国风
