近期中国危机公关的透视分析

 

　　各大跨国公司在我国遭遇危机事件并非始于今日，2000年中美史克“PPA风波”，2001年三菱帕杰罗V31、V33两款越野车被禁等，曾先后成为引起广泛关注的危机事件。但世界知名品牌从未像2005年这样如此集中、如此频繁地在我国接连受挫：亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、强生、杜邦、索尼等企业或因产品质量、或因消费者投诉、或因政府职能部门查处、或因不实传言，导致产品被查禁、销毁或被告上法庭。其中有代表性的危机事件包括：

　　2005年2月至3月，可能致癌的工业用色素“苏丹红一号”，使亨氏（中国）与肯德基公司陷入危机。其中，亨氏（中国）在没有进行检测的情况下，公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，在被有关部门检出后，才再次发表声明予以承认并同意消费者退货。肯德基公司先让供货商签订保证书，以洗清自己的责任；在自检出两种食品含“苏丹红”成分后，发表声明全国禁售、销毁原料、向公众致歉并保证此类事件不再发生；然而时隔两天，有关部门就在肯德基另外两种产品中再次检出“苏丹红”，使公司陷入被动。时至今日，在搜狗（www.sogou.com）上搜索“苏丹红”，可以找到 1,397,519 个相关网页②，足见这一事件传播之广与影响之大。

　　2005年3月，江西一消费者将宝洁公司告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。对此，宝洁先发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证，后承认其广告宣传的内容定义不够清晰。

　　2005年5月至6月，浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超标，雀巢中国有限公司先搬出国际标准作为“挡箭牌”，声称产品没有问题；面对舆论压力，才正式向消费者道歉，但对已售出的奶粉只换不退；随后，北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉，而雀巢公司傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众的大规模声讨，危机范围也从个别地区迅速扩展到全国。

　　2005年12月，在浙江省工商局公布的全省数码相机市场专项抽查中，索尼公司生产的6个型号30个批次数码相机因自动白平衡失效、成像均匀度不好、自动曝光不准确等问题被责令停止销售，对此，索尼公司先表示不考虑召回，随着媒体的大量报道与消费者络绎不绝的退货，该公司态度发生变化，由最初怀疑浙江省的检测标准到正式道歉，并表示在进一步检测结果落实之前先暂时停止这6个型号数码相机的销售。

　　虽然以上危机事件原因各异，但各大跨国公司2005年以来在中国危机迭出是有其必然原因的：

　　1、科学技术高度发达的现代社会是一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。作为知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体报道的热点，引起广泛的社会关注，并成为某种危机诱发物的代名词；

　　2、新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加，如“苏丹红一号”对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质，联合利华立顿速溶茶氟化物含量超标等等，均与国外科研最新发现及相关信息（包括虚假信息）迅速传入我国直接相关；

　　3、体制上、文化上与社会心理上存在的现实差异，使跨国公司对于中国政府、中国市场和中国消费者存在了解、沟通方面的障碍或缺失；一些跨国企业对待中国消费者的强势地位及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损；

　　4、跨国企业经营管理过程中存在的问题，诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等，极易成为引发公关危机的导火索；而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位，往往使危机进一步升级；

　　5、消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对国外知名品牌的盲目信任与盲目选择，代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。

　　从以上案例可以看出，在华的跨国公司要想减少或避免公关危机，首先应切实尊重中国消费者的利益，将其与本国及发达国家的消费者一视同仁；在此前提下，完善危机预警机制，密切监测相关信息，并与政府、媒体、行业协会等保持良好关系；一旦危机发生，能在第一时间把握信息发布的主动权，主动澄清事实，协调关系，矫正形象。