危机管理案例之阜阳毒奶粉事件: 三鹿：十七天转危为安

编者按：　“大头娃娃”事件发生后，媒体公布了一份劣质奶粉黑名单，三鹿奶粉榜上有名。虽然后来证明是假产品在作怪，然而黑名单经各地媒体转载，十几个省将三鹿下柜。无辜的三鹿面临灭顶之灾！三鹿集团紧急行动，17天使企业转危为安。在这场企业危机中，三鹿集团是如何运用危机公关理论，采用多种策略，灵活果断解决企业危机，这无疑对企业化解危机是一个非常生动的示范案例。所有的企业面对危机时都是脆弱的，关键在于如何进行危机管理，今天刊出这篇文章，就是为了给那些不幸遇上危机的企业以借鉴，也给所有的企业一点提醒和启发。
　　4月22日，媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。5月9日，国家质检总局公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，三鹿集团却名列榜首，这是怎么回事？17天时间，三鹿从不合格变为合格，其间有什么鲜为人知的故事？　

  　祸从天降

   “4月22日是我们三鹿集团最黑暗的一天。”
　　三鹿集团的副总经理张振岭回忆起来，仍感觉心有余悸。这一天，安徽省地方媒体刊登了《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》的公告，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。
　　三鹿是中国驰名商标，三鹿各系列奶粉行销全国31个省市，连续11年产销量居全国同行业第一。此消息犹如抛出一枚重镑炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。市场滞销必然波及生产、包装、运输、收购整个生产链条，当时业内就有行家预言三鹿再有实力，撑不过10天就得停产。谁说“大象不会栽跟头”？　
　　最早看到媒体报道的是安徽的三鹿经销商，经销商在第一时间兵分两路，一路紧急与总部联系，另一路到阜阳市疾病预防控制中心迅速查明情况。

　    澄清事实

    真相很快查明：1月16日，阜阳市某消费者投诉三鹿婴儿奶粉有质量问题，阜阳市疾病预防控制中心接到投诉后，经与三鹿技术员共同确认是假冒“三鹿婴儿奶粉”，当时已经结案。今年4月，温家宝总理就打击伪劣奶粉做出批示后，阜阳市疾病预防控制中心由于工作人员失误，把消费者投诉的假冒“三鹿”婴儿奶粉在未标注假冒的情况下，当成了抽样检测，并以抽检的三鹿婴儿奶粉不合格名义在媒体公开发表。4月22日下午真相查明后，阜阳疾病预防控制中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。　
　　三鹿集团蒙受了巨大冤屈，谁给它洗冤？洗冤还得自己全力以赴。集团领导紧急确定了应对方案，首先要尽快通过媒体将真相公之于众，以便将负面影响减至最低。得知阜阳市整治伪劣奶粉领导小组次日（即4月23日）上午正好要举办一次新闻发布会，三鹿集团两位副总连夜赶写《关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明》，要求市有关领导在新闻发布会上为三鹿集团澄清事实，阜阳市有关领导口头上表示同意。
　　然而，让政府道歉，新闻发布会上阜阳方面会不会说？是轻描淡写地一带而过还是郑重说明？三鹿没有把握。事情发展如三鹿所料，一个小时的新闻发布会眼看就要结束了，三鹿的事还不沾边，在会议厅外等候消息的蔡树维、张振岭两位副总心急如焚。
　　政府为三鹿集团澄清事实不是新闻发布会上的主要议程，但对三鹿是最关键的环节，眼见参加新闻发布会的阜阳整治伪劣奶粉领导小组成员已经走下了主席台，与会的新闻记者已经拎起设备准备转身向外走。三鹿集团蔡、张两位副总果断地带着六七名三鹿人走进了会场。三鹿人的进来提醒了主持人，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛走上主席台，发表了为三鹿集团澄清事实声明，并向三鹿集团和媒体道歉。
　　阜阳公开道歉后，另一项迫切的任务就是请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章，把三鹿从“黑名单”中撤下。虽然错误是部门工作人员造成的，但要改正这个错误操作起来并不容易。“阜阳45种不合格奶粉黑名单”是由工商局、卫生局联合报上去的，工商局报了32种，卫生局报了13种，三鹿婴儿奶粉被误报错在卫生局。阜阳工商局拒绝盖章，理由很充分：“不是我们的错，我们为何盖章？”阜阳消费者协会也拒绝盖章。工商和消协的章到底也没有盖成。三鹿去了两次市卫生局做工作，卫生局在留下阜阳市疾病预防控制中心的证明后，才在向三鹿道歉的声明上盖了章。　
　　利用媒体是企业危机公关的重要手段，当晚20时20分三鹿被冤的消息上了中国广播网，第二天，即4月24日早晨，《劣质奶粉“黑名单”竟然有假，阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目，随后全国各级各类媒体共有30多家先后转载了这一消息。　 此新闻共有2页 1 2  下一页