星巴克VS哈根达斯：从小众向大众的渗透

星巴克十分清楚“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。在改革福利政策之后，星巴克员工的流动率大幅下降。

星巴克有提供一项叫做“咖啡教室”的服务：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。

哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，累计消费到一定金额，就可以成为会员。会员会定期得到哈根达斯自办的用来推销新产品的“酷”杂志。同时，他们还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取对产品的反馈意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。在哈根达斯，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。即使是最简单的盛放冰淇淋的容器，也能看出其匠心独具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。

同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。在切入上海市场的时候，哈根达斯分析了上海年轻人的心态。当时，上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。

点评

星巴克、哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。

不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能。星巴克、哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。其实，在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。

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