2007-4-18 15:35:00 来源: 中国商业评论 () 网友评论篇
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创新的传播策略
与一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路“格格不入”，星巴克、哈根达斯几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。哈根达斯的广告，也仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。
事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他们更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好可就不那么容易了。
“过分”地强调品质
作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯利用着各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大地满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。
例如星巴克这样形容自己：要十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背各种技术要求，如每杯浓缩咖啡要煮23秒，牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。
与星巴克类似，哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；香浓的巴西和哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界……
“苛刻”地选择店铺
构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用、与谁共同享用、要以怎样的心情面对等问题十分重要。星巴克、哈根达斯对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力。
星巴克以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，濒临黄埔江的滨江分店，透过花园玻璃帷幕表现出了宫殿般的华丽。同时，对于黄金路段，更是“不惜代价”，例如在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，这是星巴克商业链条上的一环。他们专门在美国成立了一个设计室，为全球每一家新店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie－in”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。
哈根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22家店铺，几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。
