星巴克VS哈根达斯：从小众向大众的渗透

哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行；在一个平均生活水平还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变？还是中国人可支配收入要超出统计数据？原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。

首先是区域扩张，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似：在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”；在小范围的选择上，也都是选择城市最繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致，对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现象”，似乎没有星巴克、哈根达斯的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”，以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。

其次是投入的力度，2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50％；2005年，星巴克又将在美心星巴克的股份从5％提升到了51％；2006年10月24日，星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。如此迫不及待地增加持股比例，主要是因为星巴克对中国市场快速发展产生的丰厚利益“十分眼红”。以上海两年3200万元的利润为例，按原有持股比例，星巴克只能获得160万元左右的利润。

目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。如今的哈根达斯在中国的战略定位，已经不仅仅是卖冰淇淋了。2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更加希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象，为集团下属的其他食品品牌的中国发展“推波助澜”。

第三是产品中国化，虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。

与此相同的是，哈根达斯也不失时机地推出自己的月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，努力将高端的产品品质与中国本土文化进行融合。

当然，不能不提的还有他们在中国市场上出现的危机。2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略”。星巴克和哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。

点评

与一些有着百年历史的国际品牌相比，星巴克的发展历程甚至比一些国内民营企业的还短。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十年前开始的。哈根达斯的中国十年对于一个奢侈品的成长来讲，是十分短暂的。这与中国很多“年轻”品牌有着一定的相似之处，因此他们的发展过程也更加具有借鉴性。