2006-12-2 12:34:00 来源: 成功营销() 网友评论篇
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在这一关键时刻，19家企业的举动，引起市场的诸多猜测。
此前数月，该商务部权威系统上一直只有已经取得直销牌照的雅芳一家公司的信息，而19家企业的宣誓究竟是“申牌”的固定流程，还是“拿牌”的先兆？知情人士透露说，这是正规申牌程序中的一个环节，也是拿牌的必经之路。
不过，对具体详情，参与企业都是三缄其口。7月11日，如新（中国）负责人对外表示，声明是按商务部要求操作的，迄今未收到商务部任何关于牌照的消息。一家内资直销公司也声称，“声明”只是申请直销牌照的必要程序。
“目前的市场上，政府和消费者对直销业普遍存在着不信任。在申牌的关键时刻，19家企业必须按程序发表声明，他们的公开宣言是希望重塑直销信誉。” 中国直销管理学院执行院长刘鹰如是说。
截至目前，已有至少25家企业向商务部递交了牌照申请。其中既有安利、康宝莱、如新、天狮等老牌直销企业，也有健康元集团、哈药集团、大连美罗药业、深圳海王集团等国内传统药品企业。
仅从“上榜”的企业名单上来看，就可分析出个中奥妙。金士力佳友、山东永春堂、宁波三生、辽宁蚁力神等，大部分都是没有直销从业经验的企业，它们并不存在从“多层”到“单层”的转型，也不需要工商和公安系统联合考核企业的历史状况。从这一点上看，商务部是希望有直销业以外的企业进入直销行业，以提高行业资质，并改变直销业“多层”的经营模式。
记者从消息人士处获悉，尽管有25家企业递交了申请，但第二批有望获得执照的大概10家左右。可靠消息显示，目前约10家资质较好的企业正接受政府部门重点审核。
公益营销意在获取政府信任
在中国，直销巨头们为获取市场的认可并顺利取得直销牌照，他们在公益和慈善事业上都纷纷解囊。
其实，公益捐助活动并不是中国特色。据了解，自从美国运通公司1981年第一个“发明”公益活动，主动出巨资170万美元修复“自由女神像”获得良好社会反响后，公益也就成了许多跨国企业本土化的一种生存方式。
“作为家庭的一员，每个人都应该承担家庭责任；作为社会的一员，每个企业也都应该回馈社会。安利积极参加公益事业，是出于一种对社会的责任和义务，不能把提高企业声誉作为参加公益活动的唯一目的。”安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫这样表达了安利人的公益观。
记者了解到，如新在获得直销牌照前又展开了新一轮慈善公关。其正式与中国儿童少年基金会、中国扶贫基金会共同签署合作备忘录，每月捐赠价值500万元人民币的“蜜儿餐”，这项捐赠将可以每月帮助25000名中国儿童解决营养均衡问题。
先后展开公益攻势的还有玫琳凯、安利、新时代、天狮等企业。这些直销企业“爱心清单”的背后，是一种以资金为主、人力和公司资源配合为辅的公益营销方式。
所谓公益营销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
北京和信美策划顾问朱少柳表示，消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者，公益营销的实质就是信任营销，是与消费者建立信任的纽带。
这一效果颇为明显。在权威部门推出的“2006年跨国公司在华捐赠排行榜”上，外资直销公司占据4席，安利（中国）、玫琳凯（中国）、仙妮蕾德（中国）、雅芳（中国）分列第7位、第2
