2005-11-11 10:53:00 来源: 金羊网--民营经济报() 网友评论篇
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虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种方法。
什么是“借势”
什么是“借势”？先来看一个流传于营销界的经典“借势”案例：
一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是，手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。
在这个故事里，“势”就是总统，借着有巨大影响力的总统的“评价”，书商成功地把书都卖出去了。
所以，“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。
但“借势”有一个前提，就是必须符合新闻策划的11条原则，只有在这些原则的指导下，“借势”才可能成功。
“借势”的方法
1.借名人之势
在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。
但广告向名人“借名”，动辄就是几百万，代价实在太高。远不如巧借名人进行的新闻策划，只付出微小的代价，就能获得巨大的宣传效应。
【案例】
牛群当县长，“牛县”借牛成名
2000年12月，著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻，可谓轰动一时。
据称，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用名人效应，发展名人经济。于是经过精心策划，牛群走马上任“牛县长”。
蒙城县的这次“借势”策划非常精妙，一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县”蒙城，管的又是牛经济、牛文化，中间的联系相当巧妙，极易让人产生印象。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后，不管是牛群正式到岗还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。
这一策划给蒙城县带来的效应是巨大的，首先是知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时，经济效益也相当显著，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”，并已于2002年5月8日正式开张，带活了当地的商贸经济。
而据了解，牛群配合蒙城县炒作，都是免费的。
也就是从理论上说，蒙城县是以“零成本”的代价，仅仅通过“借用”牛群的知名度，就吃到了一块“名利双收”的大奶酪。这可谓向名人借势的经典案例。
2、借事件之势
正在发生的引人注目的新闻事件，是一种非常值得借助的力量。下面是有个具体案例：
【案例】
“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招
2000年11月15日，中美史克公司爆发了感冒药行业的PPA危机，而产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。
思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。
