2008-3-26 来源: 北大商业评论() 网友评论篇
浏览统计: 【字体：大 中 小】
在苹果公司内部，对于一个新的产品设计理念常常需要提供三份评价文件：一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。苹果认为，通过市场调查，可以了解消费者需要什么；通过工程设计，可以探究能做什么；通过用户体验，可以发现消费者的消费倾向和偏好。如果这三个文件被执行委员会评价并认可，设计组就会得到一笔预算，并将指定项目负责人。自此开始，项目团队就致力于扩展这三个评价文件，追加如何实现市场开发、工程设计和用户体验方面的具体要求，考虑发布日期、广告周期、定价细节等等。项目进行过程中，团队的工作进展还需要不断地被评价。
这样，苹果把科技与消费者需求进行了完美结合。当一位消费者买了iPod，只须安装免费附加的iTunes软件，就可以很轻松地将自有CD音乐转拷到iPod中，也可以随意地就各种选项来编组播放清单。这个仅用了几个月就开发出来的产品，正是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能让使用者感觉方便？”
因为满足了消费者的追求，近三年来iPod在消费电子领域创造的风头无人能及，迄今为止销量超过4200万台。iPod为消费电子市场开创了一种新的商业模式，这是一种远比技术发明更重要的价值创新。这种“产品”加“内容”的模式，正是源于苹果团队对消费者体验不断追求的理念。
直接感受用户
在强调了技术与设计相结合和消费导向之后，苹果的创新策略还差最后一步，就是如何保证一个最佳的销售渠道。
当人们谈论苹果的时候，总会要谈到它那超酷无比的用户体验店。根据《纽约时报》的报道，这些体验店“类似星巴克开设的独立咖啡店”，利用苹果优雅、时尚的声誉强调购物体验。消费者在苹果专卖店里可看到包括电脑、数码相机、打印机、便携摄影机等各种设备。
体验店根据准确的数据调整库存。如果库存增加速度很快，那么就必须尽快加速货物的流通。换而言之，必须调整分销链以获得更准确的数据，然后依据新数据制造和销售更多优秀的产品，减少不受欢迎的产品。苹果把其分销商的数目从5个削减为2个，这些分销商充当的是苹果与零售商之间的中间人。苹果关闭了许多独立的零售点，增聘了100名销售和支持代表，负责与这些网点进行零售合作。
苹果设计了一种同时定位买家以及卖家的购物体验，被称为“生活体验式购物”（lifestyle shopping），走进店门之后就能够体会到苹果给个人生活带来的种种惊喜。这种体验店不进行购物交易，仅仅以培养消费者的产品忠诚度为目的。如今每周都有100万人涌入苹果全球各地的专卖店。
苹果的高效创新源于他们总能深刻理解消费者的状况, “它似乎总能赶在消费者之前, 洞悉他们的需求”，苹果公司一直在向消费者介绍下一代产品。它没有遵循传统的“技术导向”和平庸的“以市场为主导”的创新路径, 因为如果那样，创新或者进入偏执的死胡同，或者掉入“仿制”的陷阱。消费者也很信任苹果公司，并把它视为自己选购下一代产品的指路灯。迟迟没有在中国大陆市场推出的iPhone受到了大量中国消费者的热捧，即使是没有任何售后保证的水货也经常卖断货，正说明了这一点。
卓越的网络聚合能力
乔布斯再聪明，苹果的团队如何勤奋，他们也无法将创新的想法持续下去，因为在消费者需求日益增多的同时，规模化分工协作主导的生产方式使得创新不能像一座孤岛，而是要聚合尽可能有用的外部资源。在这方面，苹果做到了极致。
“搬进一座新房子时，第一件事就是叫电话公司把固定电话线接上。而孩子们呢，他们带着手机就来了。立体声音响也一样： 孩子们不要这些东西； 他们只带 iPod 使用的音响。音频市场随之也就变了。人们购买的是 iPod 和 Bose 音响，而不是 JVC 或者索尼立体声系统。那些家伙永远不可能过来对我们讲：‘我们能与贵公司合作设计生产 iPod 吗？’有些公司囿于其自身的眼界，无法摆脱。”乔布斯对保守的竞争对手进行了嘲讽。
早期的苹果正是因为在技术上孤傲、保守的态度，使得大多数消费者对他们的产品望而却步。与此同时崛起的微软，却聪明地选择了“兼容”的策略，将苹果压了下去。想改变苹果孤芳自赏的创新姿态，必须要学会聚合别人的能力为自己所用。苹果及时纠正了自己的错误，开始借用外部资源进行创新整合。
在苹果推出的诸多产品中，iTunes无疑是功劳最大的，它不但使得iPod成为了一种商业模式，还继续支撑了iPhone，并严重打击了好莱坞的传统电影业。而iTunes的最初技术就来自于苹果公司之外。乔布斯很早就注意到了消费者有对“自动点唱”软件的需求，而在Windows 个人电脑中这已经不成问题了。在当时，只有少数几家 Mac 机开发商在研究这种软件。其中一家称为 SoundStep 公司，是由时年 28 岁的软件工程师杰夫·罗宾创建的。乔布斯把这个工作交给了罗宾。短短四个月，第一版 iTunes就诞生了。iTunes 是一个功能强劲的独创性数据库，它可以对上万首歌曲进行分类，并在一瞬间找到特定曲目。
