奥运营销：世界顶尖企业的表演

“奥运经济”是近年来的“热门词”，官员、学者和企业家都有许多议论，也有很多预测。现在，“鸟巢”早已封顶，“水立方”也进入了内部安装阶段，北京地铁的几条新线正在地下紧张施工，中央电视台的新址上，那座颇具争议的大厦也逐渐成型；奥运经济对北京基础设施的影响正逐渐显现。

　　相形之下，奥运营销似乎还像现在的天气，才只是刚刚有了些暖意。除去许多公司LOGO与2008年奥运标志的并列之外，我们既没有看到让人留下印象的活动，也没有看到引人会意的广告；无论是多年赞助奥运的跨国企业，还是成为奥运合作新军的中国企业，似乎都还在等待。

　　近两年，常常有企业家问他们的企业如何进行奥运营销。我的回答也很简单，如果一家企业不是国际奥委会或者北京2008年奥运会的赞助企业（合作伙伴、赞助商或者供应商），参与奥运营销的机会就很小。奥运营销首先是权利，是赞助企业通过激烈竞争，重金从国际奥委会和奥组委手中获得的营销权利。2008年奥运会各赞助商的总体赞助金额我们不得而知，但作个比较也许有益。2002年盐湖城冬奥会期间AT&T公司以$8300万美元创下了奥运会企业赞助的记录。这个赞助金额超过了同期国际奥委会TOP合作伙伴的赞助额，到2004年雅典奥运会这个记录也没有被打破。

　　那么，企业为什么要赞助奥运呢？企业赞助奥运对企业的发展有什么益处呢？企业获得奥运赞助的权利后，需要做些什么呢？这些问题都是奥运赞助的基本问题，也是北京奥组委奥运市场计划从2003年9月1日推出至今，萦绕在赞助企业的最高管理者和相关部门领导心中的问题。本文以铭远咨询进行的奥运营销咨询研究为基础，通过对奥运投标和奥运营销执行的分析，来揭示这些问题的答案。
 
改变投标方式　奥组会扭亏为盈

　　说起奥运赞助的投标，就一定要从奥运会赞助的变迁谈起。现代奥运自1896年第一届起，以其“团结、和平、友谊”逐渐成为全球最富吸引力体育盛事。但是，到了上世纪70年代末80年代初，美国城市洛衫矶获得奥运会举办权的时候，奥运会却陷入的政治和财务的双重困境。在此之前，1982年奥运会在莫斯科举办，西方国家（包括中国等部分发展中国家）集体抵制，抗议苏联入侵阿富汗。1984年奥运会在洛衫矶举办，轮到苏联“以牙还牙”，准备与部分东欧国家共同抵制。在财务上，蒙特利尔奥运会组委会产生巨额亏损，亏损总额高达2亿美元。此时，如果洛衫矶奥运会不能解决这双重难题，现代奥运会可能面临崩盘的局面。金融界人士尤博罗斯成为组委会主席后，经过与国际奥委会协商，改变了以往奥运会的赞助方式。他宣布：将赞助分为不同类别，一个产品类别，通过竞标只选择一个厂家赞助。尤博罗斯的战法最终大获成功，洛衫矶没有步蒙特利尔的后尘，而是盈利2.5亿美元。

　　洛衫矶的模式使奥运会的财务问题得到了根本解决，奥林匹克运动获得财政独立的能力，奥运会举办的竞争随之也越演越烈。国际奥委会为了宣传奥运的精神和品牌，又进一步扩大了洛衫矶模式的范围。1985年，洛衫矶奥运会结束后一年，国际奥委会推出了TOP计划，TOP计划的赞助商获得了长达4年、覆盖冬季和夏季奥运会的全球市场营销的权利。历届奥运会组织委员会则开发本届奥运会在所在国的奥运营销权利。近年来，每届奥运会来自赞助商的收入都要远高于门票收入，约占奥运会总收入的35％左右（电视转播权收入占50％左右）。
排他性标识使用权　重要的权益

　　那么，赞助企业重金获得赞助权益究竟获是什么呢？简单的说，就是使用奥运标志的权利。这里需要特别说明，只有TOP赞助商才能够单独使用“奥运五环”的标志，而本地赞助商则使用本届（夏季或冬季）奥运会的组合标志，我们最熟悉的就是北京2008年奥运会的“舞动的北京”。当然，除了标志使用之外，奥运赞助商还可以获得其他一些相关权利，比如购买门票的权利、获得酒店房间的权利、在奥运村中举办展示活动的权利。但这些权利，赞助商在真正使用时，还是要按照市场价格付费。所以有的赞助企业开玩笑说，“奥运赞助是用花大价钱去买来继续大笔花钱的权利。”

　　既然如此，企业为什么还要打破脑袋，花巨资去赞助奥运呢？这里的根本原因是奥运品牌的影响力，也就是它的知名度、美誉度和忠诚度。奥运品牌是全球最为认知的品牌之一。国际奥委会进行的一项调查表明，63％的被访者认为，产品上的奥运五环标志可以吸引他们对产品的注意力。今天，奥运会已经成为全球认知度最高（90％）的大型活动，与之可以相比的只有足球的世界杯。在广告、促销满天下的今天，奥运标志使得赞助企业获得了与竞争者的差异，而这个由奥运品牌、奥运经历、奥运故事等等人文内涵组成的强大情感诉求，成为获得赞助企业组织市场营销的有力武器。另一项调

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