奥运营销：世界顶尖企业的表演

　　不同的企业所处的行业不同、自身规模不同、发展阶段也不同，最终确定奥运赞助目标也会有很大差异。总体上来说，我们认为对于大型垄断性企业来说，奥运赞助带来的重要机会之一就是利用奥运品牌的影响力，一方面提升品牌，特别是通过一系列“草根类”、参与类的奥运营销活动，弱化品牌中的“强势”“霸道”的内涵；另一方面提升产品、服务，特别是通过提供奥运服务和产品的机会，提升服务的整体水平。相形之下，对于竞争性行业的赞助商来说，奥运营销更重要的着力点是“差异化”，企业应该利用奥运赞助带来的差异化的机会，把奥运营销落实到营销的各个环节，使自己的整体竞争能力有所提升。

　　创造性是奥运营销的关键。奥运的主题是“更快、更高、更强”，参与奥运策划的专家们也无不以此为要诀。到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已有几十家，低水平的“奥运”活动的“狂轰烂炸”，很容易引起大众产生“奥运审美疲劳”。这对于企业来说是双重的浪费，既浪费了奥运的权益资源，又浪费了推广费用。因此，奥运营销的竞争将会成为奥运会期间的另一个“赛场”，赞助商将策划各种活动、广告，展示各自的创造力。在这方面，TOP赞助商以他们多年赞助奥运的经验的体验，明显处于领先地位。

　　关于创造性的奥运营销活动，常常被提到的是美国Delta航空公司。Delta公司是1996年亚特兰大奥运会的航空服务赞助商，获得赞助权的时候，公司正经历合并泛美航空公司的镇痛，员工士气不振，服务满意度下降。激励士气，提升服务成为管理团队关注的焦点。于是，奥运赞助实施团队设计了“飞机喷涂”的策划。首先，公司请员工捐款，买了一架波音767飞机；然后公司把飞机藏进了机库，进行喷涂；最后，公司组织了一场大型活动，邀请员工与国际奥委会和奥组委的官员以及各界名流一起，观礼公司“奥运号”从机库驶向停机楼，开始处女航的时刻。Delta公司在奥运会后称，奥运赞助获得巨大成功，特别提到服务满意度上升了20个百分点。Delta的飞机喷涂也成为奥运营销活动的经典，为此后航空赞助商所模仿。
实施关键还是细节

　　从Delta的飞机喷涂的案例我们也可以看到，奥运营销活动是由一个个大型活动构成的。这就涉及到了奥运营销组织的两个重要方面：规划和实施。奥运营销规划的目的是决定公司要做什么活动，但更重要的是决定不开展什么活动。奥运本身充满想象力，赞助商也会遇到许多活动的建议，但赞助商需要做的是，从奥运赞助的目标出发，系统规划奥运营销活动，使奥运营销能够成为一个内在的有机体，逐步推进，达到高潮。与奥运营销规划的总体和体系角度相比，奥运营销实施的关键就是“细节”。

　　这里从奥运接待计划的组织可见一斑。奥运接待计划的来源是赞助商获得的奥运开幕式、闭幕式和比赛的门票和相应的酒店房间的权利。一般来说，赞助商会利用这些权利组织接待计划，款待公司贵宾和优秀员工。

　　比如，像柯达这样的跨国企业和全球（TOP）赞助商，就会邀请全球重要的客户、代理商、销售商来共同体验和经历奥运时刻。但是，这也给赞助商出了一个难题，因为一般企业都不会有这样的资源和能力在短期内接待几百个贵宾。提供奥运接待计划服务的专业公司就承担起了这个工作。一般，奥运接待计划的启动时间是奥运开幕前24个月。负责接待计划的团队要对几百名贵宾的活动做出细致安排，细到每个小时、甚至每一分钟，这里不仅有与奥运有关的活动、也包括了与奥运关系并不紧密的活动，比如观光旅游。还要考虑安全问题，并对各种紧急情况作出应急预案。雅典奥运会前，曾有恐怖主义分子威胁要破坏奥运会的进行，接待计划的团队，就要认真准备做出与恐怖活动发生相关的一系列预案。
奥运营销：高手的表演

　　让我们回到“原点”，重新审视一下，奥运营销究竟是什么？当一个企业面临奥运赞助机会的时候，企业领导人的决策焦点是“以什么价格去购买一个排他性的营销资源”，回答这个问题既涉及了奥运营销资源如何与企业的总体市场策略融合论证，也涉及如何从奥运营销中真正获取商业利益的规划和策划。当然，企业的财务能力是参与奥运营销的基础。具体说，如果企业的市场营销的总费用低于奥运赞助的“门槛价”，企业无论如何也是无法、也不应该去参与奥运投标的。

　　现在各类奥运赞助商已经基本“敲定”（TOP赞助商、合作伙伴、赞助商和供应商）。已经获得赞助权益的企业正在紧锣密鼓的准备，没有获得赞助权益的企业己经基本被排除在奥运营销的门外。此时再讨论奥运营销恐怕有两个意义，一方面是借鉴，另一方面是欣赏。虽然奥运营销将随着2008年奥运会结束而

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