2007-12-20 15:05:00 来源: 医药经济报 () 网友评论篇
浏览统计: 【字体：大 中 小】
处方药营销的四种思路
构建企业（产品）的比较优势，综合开发医院终端
《处方管理办法》中“一品两规”的制度设计，对处方药品的医院准入提出了挑战，这就需要生产企业构建起区别于竞争对手的比较优势。企业应该从产品的创新性、质量标准建立、临床数据积累、药品单独定价、行政保护、知识产权保护等多个方面完善产品属性，提升产品竞争力。技术创新能力将成为产品竞争力的重要支撑。
当前的药品集中招标和挂网采购开始向理性回归。在评标规则设计方面，尽管价格取向尚未发生根本性的变化，但允许部分药品价格上浮等措施则是一个理性信号；医疗机构或者专家成为采购规则的制定者，则有可能从根本上扭转药品招标主体错位的弊端，企业对医疗机构和专家群体的公关需求将凸显。因此，药品生产企业应着力做好企业及主导产品的品牌建设和品牌推广，在学术交流、科研合作和产品推介等方面加强与专家的沟通，构建起覆盖国家、地方、单体医疗机构三个层面的专家网络，提升企业品牌和产品品牌的影响力。
深刻洞察医师处方行为变化，实现处方药学术推广转型
“三医联动”对医生处方行为的影响来自多个层面：一是法规层面，譬如基本药物目录药品分级使用、卫生部门规定的不同层级医疗机构用药目录、治理商业贿赂的法律约束等；二是技术层面，譬如标准治疗指南和医疗机构处方集的用药规范等；三是医保层面，譬如药品可否报销、报销比例约束等，医保将从经济层面介入临床治疗以及用药选择，体现治疗干预原则。
从医生内在需求而言，在刚性需求得到基本满足的基础上，寻求发展和提升自我的柔性需求和优越感需求会凸现。
合并外部环境的约束和压力，医师处方行为需要有一个合理的理由，学术推广将成为处方药销售上量的关键。
处方药品评价以及学术推广诉求的挖掘
要证明产品比竞争对手有优势，主要应在包括安全性、有效性、顺从性以及药物经济学评价所体现的临床价值等方面进行诉求。循证医学为我们提供了药品评价的方法论指导。在市场上的一些处方药推广案例中，已有企业进行产品上市后的大样本、多中心、随机对照临床研究（RCT），或者组织大规模的回顾性调查研究，对采集数据进行荟萃（Meta）分析，进而对药品作出科学评价。
营销是要有想象力的。营销的想象力是指企业或产品所拥有的、可契合顾客需求的、区别于竞争对手的比较优势。这种比较优势可能是一种客观存在，也可能仅仅是一种营销诉求的张扬，但这种营销诉求的表达必须以客观存在为依据。营销的想象力何在？它应该来自于实证，证因、证果，或证其他。药品学术推广的过程，需要向医生主张产品药效、安全性或者其他。从证因的角度，需要阐释清楚药品作用机理，说明能够带来结果的药理原因，或者能够带来这种差异的产品特点；从证果的角度，需要积累足够的临床病例，让医生用专业数据说话；还可以选择能够与上述因或果产生想象关联的其他因素来诉求，如先进的生产工艺技术，或者一种新的医学理念等。
由疾病谱变化带来的处方药销售模式调整
过去几十年间，人类疾病谱已由感染或营养失调等单因素疾病，转向以机体自身代谢和调控失常为主的多因素疾病，譬如肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病和自身免疫性疾病等。多因素疾病病理改变一旦形成，就很难彻底治愈，大多数病人需要终生用药和调理，而且患者个体差异也需要个性化治疗。因此，处方药消费的供方（医生）主导开始发生微妙变化，结合需方（患者）的疾病管理概念开始出现，以疾病预防和健康促进为主要理念的管理型保健应运而生。
由此可见，处方药推广对象已不能仅停留在医生层面，处方药品销售面临着由医生教育向医生教育和患者教育并重的转变，譬如以学术团体或核心医生为师资依托的社区教育、科普宣传，以及围绕患者健康促进和改善患者生活质量而开展的系列活动等。在处方药品的营销管理中，不仅要有核心医生网络，还要有忠实的患者人群，要关注长期或终生用药人群。事实上，体现对患者人文关怀的推广模式已成为处方药品销售的有效手段。
营销是要有想象力的。
所谓营销的想象力，是指企业或产品所拥有的、可契合顾客需求的、区别于竞争对手的比较优势。这种比较优势可能是一种客观存在，也可能仅仅是一种营销诉求的张扬，但这种营销诉求的表达必须以客观存在为依据。
