主持人语：我们把品牌管理放在企业管理的大课题中进行考察，以避免狭隘地理解品牌及品牌作为。同时，兼顾“品牌”的符号本性与战略本性，以此发展出一个中国本土企业品牌管理的基本分析框架，以典型案例解析四种品牌管理基本模式，并指出品牌管理模式的可能演进路径。本土企业大体可以“对号入座”，从中看到自己的影子。
本土企业品牌管理发展的特点
本土企业从成长之初面临的就是一个不成熟的市场，它从一个完全封闭垄断的计划经济状态快速转入到全球开放的自由竞争体系之中。一方面，中国企业面对激烈的市场竞争，以及外资成熟品牌的包围，在夯实企业基础管理前就急于通过快速有效的营销传播树立品牌知名度，突破重围；另一方面，中国企业由于先天没有经历过成熟而理性的市场经济的洗礼，普遍缺乏专业的营销管理观念、技能和组织，因此对品牌朦胧的认识造成许多品牌误区，例如，“品牌是靠广告打出来的”，“做品牌就是做销量”等。对品牌管理的认识不足使得本土企业“缺乏品牌的核心价值”、“品牌缺乏整体规划”、“品牌形象朝令夕改”、“品牌过度延伸”，导致本土企业品牌寿命普遍很短，未能走向永续经营。
从国际比较的角度看，品牌管理起点低是多数本土企业的共同点。因此，中国企业进行品牌管理，不能简单地照搬国外先进的模式，否则跨越太大反而对品牌管理不利。针对中国企业的实际情况，我们提出把本土企业的品牌管理看成是由品牌的“营销沟通管理”和“企业基础管理”组成的双重结构。基础管理是对营销沟通管理的支持和保障，如营销组织的构建、资金的筹集、企业的战略规划、经营理念和人力资源管理等。基础不稳，将很难搭建品牌管理的专门平台，认识这点对本土企业非常重要。因为大多数本土企业与西方企业品牌管理的最大区别在于：前者在“品牌”旗帜下做着一般营销管理的工作，甚至忙着为基础管理“补课”；后者则在完善的企业基础管理下迈向品牌专门化管理阶段。
“品牌”具有二元性，一是符号本性，二是战略本性。前者决定了品牌管理与营销沟通有密切关系；后者决定了品牌管理与企业基础管理乃至战略管理联系密切。因此，我们把“营销沟通”和“基础管理”作为品牌管理的两极支撑点，建立有中国本土特色的品牌管理双重结构，有效解释中国本土企业品牌之路的成与败，为中国企业品牌管理的实践操作指明方向。
本土企业品牌管理模式：基本特征与演进路径
以企业基础管理水平与营销沟通水平高低为两个维度，我们将中国品牌企业分为花瓶型、灯塔型、绿洲型和茶壶型，并得出中国企业进行品牌管理模式选择的矩阵，箭头所示为各类品牌管理模式之间的转换路径。
1．“灯塔型”企业：品牌平衡管理模式
这种模式对企业的要求较高，有两个基本条件：一是企业已经建立现代企业制度，具有较为成熟的管理体系，有着完善的营销组织结构和管理职能，有很多广告或营销的专家；二是处在其细分市场的领导地位，有着明确的战略目标，公司旗下拥有的明星品牌或者明星产品为消费者耳熟能详，正迈向国际化，追求更高、更长远的发展。实行此类模式的如家电行业的“海尔”，IT行业的“联想”，电信行业的“中国移动”，服装行业的“ 鄂尔多斯(行情 股吧)”，葡萄酒行业的“张裕”等。
案例：
以海尔集团为例，初期企业管理层坚持只干冰箱一个品类，通过砸掉不合格的此新闻共有6页 1 2 3 4 5 6 下一页
