品牌管理：从“绿洲型”到“灯塔型”

http://quotes.money.163.com/0601318.html">行情 股吧)在服务、信誉、企业形象、满意程度、市场竞争力等方面均名列前茅，赢得了消费者的信赖，并通过口碑传播以最小的营销成本建立了自己稳定的市场。在具备了成为行业领导者的一切“硬件”后，平安才逐步开始通过一系列营销沟通手段更深入地挖掘品牌资产。以“中国平安-平安中国”为核心传播概念，构成了平安保险独特的以正面诉求为主的传播内容，配以寓意深刻的广告，感人至深的画面，巧妙地契合了中国人心中对平安的祈望，使“平安”两字深入国人心中，完成了与消费者之间品牌沟通的主要内容，也使企业形象焕然一新，赢得了更多消费者信任。

由此可见，“基础管理驱动模式”造就的这类企业拥有科学的内部管理制度、高效率的组织结构和长远的战略发展规划，善于对资金和人才进行管理，使得企业能够笑傲于当前的资本市场，只要有合适的产品或者机会，就一定能够呼风唤雨，开创一片天地。对于这些企业，首要的是保持并改进企业的基础管理，后期辅以一定沟通传播手段，在总体战略规划下充分地利用公关、事件、广告、忠诚计划等多种形式，有计划地进行持久的企业品牌形象塑造和品牌管理。否则，一味单纯追求基础管理的改进、不能与消费者做到有效沟通的企业就像一把“茶壶”，内涵丰厚却因壶嘴太小而无法将企业独特的技术优势和产品优势完全呈现给市场。

这类企业品牌管理模式也要向“品牌平衡管理模式”转变，在夯实企业基础管理的同时，将重点逐步转移到如何将“壶盖”打开——提升产品的品牌贡献率，将企业有效的管理基础转变为产品的品牌力。

4．“绿洲型”企业：品牌权变管理模式

这种模式往往存在于有一定品牌认知度但陷入困境的企业。例如具有悠久历史文化的传统“名牌”，如中药连锁“ 同仁堂 (行情 股吧)”，黄酒行业中“女儿红”等，长期以来缺少现代的营销理念和传播手段，造成品牌缺少鲜明的品牌形象和独特的品牌内涵，品牌呈老化态势，并且，传统管理机制的一些沉疴也使得品牌基础管理机制僵化，营销职能不全，缺乏组织保障和专业人员，没有总体的营销计划，忙于应付促销广告和软闻等，有限的传播预算，没有实施顾客导向的有效手段等。我们将这类企业称为“绿洲型”企业，尽管企业品牌在消费者心目中具有一定地位，但由于营销沟通水平与基础管理水平都做得不到位，因而企业若维持现状不思进取，则随时会像沙漠中的绿洲一样，行业竞争沙暴过后便消失不见。

这类企业要实施品牌管理，当务之急是建立一个强大的市场营销部门。除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。在不断完善营销职能、提高营销水平的过程中进行品牌管理。同时，以中高层品牌管理专业人员充当协调营销职能的角色，将品牌专门管理与企业基础管理相结合。这类企业的品牌管理关键点是如何利用现代传播工具将逐显老态的“名牌”转化成在市场经济条件下具有持久企业竞争优势的品牌，同时夯实企业基础管理，向现代企业制度转换，为企业品牌可持续成长提供养料。

多年前，上海冠生园集团下的黄酒品牌“和酒”，别出心裁地将目标市场瞄准年轻一代，以“品和酒，交真朋友”为主要诉求点，为古老的黄酒注入了全新的海派文化；同时充分利用各种传播沟通手段如包装、广告、渠道等给和酒树立了“清新、淡雅”的黄酒形象，从而超越传统名牌“ 此新闻共有6页  上一页  1 2 3 4 5 6  下一页