品牌管理：从“绿洲型”到“灯塔型”

案例：

五谷道场是在此象限内的典型企业，它的迅速成功到急转直下的衰败，无不是“花瓶型”企业最可能出现的情况。其快速崛起正是凭借一系列出色的营销手段和有效的沟通：其“拒绝油炸，留住健康”广告通过大众媒体的免费炒作，“非油炸”的概念迅速抢占消费者的心智资源。然而，在五谷道场依靠成功的营销沟通驱动模式短期内获得市场认同时，企业高层却在高品牌贡献率的迷惑之下，忽视了内部存在的管理问题：冒进扩张、融资未遂以及战略不当导致了资金、人员、战略方向无一不存在严重的问题，最终五谷道场内部崩盘，一个本该有所作为的品牌就此陨落。

由此可见，此象限内的企业往往由于“营销沟通驱动模式”带来的企业迅速发展，产品供不应求，导致公司片面强调传播导向，企业过分注重品牌管理的营销沟通水平支持，沾沾自喜于品牌知名度，忽略了品牌管理的基础管理投入，形成“一条腿”走路的模式。由于“一条腿”在短期内不单能坚持走，甚至偶尔还能跳几下，使得企业进一步忽略了基础管理的有效建设，结果不少品牌或者盲目延伸搞多元化，或者不能及时应对品牌危机，或者在品牌建设上仅仅依赖广告轰炸，春都、三株、孔府宴、飞龙、爱多、太阳神、巨人等昔日名牌都已葬身于此“陷阱”。而随着企业的不断壮大，“一条腿”再难支撑企业，只能轰然倒下甚至从此一蹶不振。对于这类企业，要走出原来的窠臼，必须加大品牌的长远战略规划，在通过“营销沟通驱动模式”获得一定的品牌知名度后，应及时加强企业的基础管理建设，向“品牌平衡管理驱动模式”转换，做到企业基础管理与营销沟通“两手都要抓，两手都要硬”。基础稳固了，往哪里走都不怕。

3．“茶壶型”企业：基础管理驱动模式

这种模式适合我国基础管理较好的大中型企业，尤其是所属行业特征为产品技术含量较高或者顾客购买产品时直接体验服务的企业。此类企业品牌形象的塑造更多依靠高性能的产品、优质的服务水平、迅捷的信息管理系统、独特的竞争资源等，企业经营战略水平的高低将直接决定品牌形象塑造的结果，单纯的广告投入对于消费者的购买行为和品牌形象影响有限。因而，这种企业的最佳抉择是“基础管理驱动模式”，将基础管理夯实，从战略高度管理顾客资产，建立顾客导向的组织机构，引入和建设顾客关系管理系统（CRM），维持并发展和顾客的互动关系。然后辅助以高明的营销沟通手段，更好地实现品牌的广泛传播和高速成长。

案例：

平安保险(行情 股吧)是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构和专业化的管理服务体系，保持着最佳的服务水准。公司拥有中国金融企业中真正整合的综合金融服务平台，实现了管理战略、企业文化、IT技术、人力资源、资产管理、计划管理和风险控制等集中统一，并建成由平安电话中心，互联网中心，门店服务中心，业务员直销四大体系整合而成的3A服务网络，可以为个人客户和企业客户提供系列的个性化产品和服务。即使与国际同行相比，平安的专业服务质量也毫不逊色。高效基础管理显现出的优势使 中国平安(