2006-12-7 8:32:00 来源: FT中文网 () 网友评论篇
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40年前，当内维尔•艾斯戴尔(Neville Isdell)从开普敦大学(University of Cape Town)毕业时，他看上去似乎不太可能成为可口可乐(Coca-Cola)的首席执行官。
他的学位是社会科学领域的，适合当一名社会工作者。不过，他没有进入公共领域，反而到可口可乐在赞比亚的灌装厂找了一份工作，并在那里成长起来。
“记得有一次回到大学，一位教授问我在做什么，”艾斯戴尔回忆道，“听说我在做买卖，他吓了一跳。我说：‘你看，实际上我认为，为可口可乐公司工作，比当一名单枪匹马的社会工作者更能创造价值，能够帮助更多人。'”
对于可口可乐的众多批评者而言，他对这家公司的这种乐观看法一定显得荒谬可笑。几年来，可口可乐面对的批评越来越强烈，外界指责它涉嫌在哥伦比亚虐待工人，在印度重干旱地区占用水源，还对发达国家流行的儿童肥胖症负有一定责任。
随着北美和欧洲部分地区的大学校园纷纷开始抵制可乐，这家公司似乎已经继耐克(Nike)、雀巢(Nestlé)和麦当劳(McDonald's)之后，成为反全球化运动的头号攻击对象。
学生们抵制可乐，也许对销售额影响不大，但负面新闻的狂轰滥炸可能会使可口可乐最具价值的资产——它的品牌——黯然失色。
“可口可乐一直被视为是正面形象，”饮料业咨询公司BevMark总裁汤姆•皮尔科(Tom Pirko)表示，“现在却出现了危险：这个品牌开始被当成是不好的东西。”
最近，可口可乐还背上了面对批评不思悔改的恶名。有关的例子包括1999年比利时的污染事件——当时，可口可乐公司过了一周才承认对一场疾病负责。另一件事发生在可口可乐2004年的年会上——当时，一名股东维权主义者被保安摔倒在地，并被逐出了会场。
扭转经营模式
不过，在艾斯戴尔就任首席执行官以来的两年里，可口可乐的方式开始有所转变。执掌大权后不久，他召集该公司150名高层经理人，商讨战略优先任务。这次会议确定了大家认为对公司长期增长至关重要的五大目标。其中一个目标，就是要让可口可乐“在企业社会责任方面成为公认的全球领袖”。
对愤世嫉俗的人来说，这个目标听起来就像空洞的花言巧语，是为了赶“可持续发展商业”的时髦而已。不过，对可口可乐而言，它代表了一项重要的认可，确认公司必须认真解决令其品牌阴云盖顶的各种社会和环境问题。
艾斯戴尔在亚特兰大的可口可乐总部接受采访时表示：“社会责任是我们公司历史的一部分，现在也仍然是，只是还没达到应该达到的程度。”
“在我们提出的5大纲领中，这条纲领应该成为确保公司继续发展的关键。”
管理社会和环境风险
可口可乐最紧迫的任务，是让遍布在全球200多个国家的业务更加透明化，这样才能在社会和环境风险成为问题之前发现并解决它们。
可口可乐的灌装和分销业务目前外包给一些独立企业。不过，正如耐克公司要为海外血汗工厂的虐待劳工问题负责一样，可口可乐已经明白，自己无法回避对众多商业伙伴的行为负责。
20世纪90年代，在哥伦比亚猖獗的政治和犯罪暴力活动中，可口可乐独立灌装厂有几名工会成员被杀害。批评人士认为，被害者是被反对工会的武装警察谋杀的，并指控可口可乐对此视而不见。可口可乐公司否认自己有过错，但激进人士10多年来一直咬住不放。
可口可乐劳工关系主管埃德•波特(Ed Po
